متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته حسابداری

دانشگاه پیام نور

دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری

مرکز تهران غرب

 

پایان نامه

برای دریافت مدرك كارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی- گرایش بازاریابی وصادرات

 

عنوان:

بررسی اثر تصویرذهنی وادراک از برند بانک ملت برمراجعه مجدد

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در صنعت بانکداری، تاثیرتصویر برند برروی نگرش، ادراک و رفتارمشتریان ، به یک موضوع مهم تبدیل شده است. امروزه برای بانکها، قدرت بازاریابی یک برند سازمان به سرعت به یکی از اهرم های انتقادی برای تمایز و موفقیت تبدیل شده است. تحقیق حاضر، به بررسی اثر تصویرذهنی و ادراک ازبرند بانک ملت برخرید مجدد در بانک ملت پرداخته شد. چهار عامل آگاهی از برند[1]، تصویر ذهنی برند[2]، ادراک برند[3] و وفاداری نسبت به برند[4] را به عنوان عوامل مؤثر بر خرید مجدد مشتریان در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. نتایج تحقیق مبتنی بر پاسخ های 315 تن از مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران می­باشد. پژوهش حاضر از منظر هدف از نوع کاربردی بوده و از دید ماهیت و روش از دسته پژوهش های توصیفی- پیمایشی است. از  ضرایب همبستگی و تحلیل رگرسیون ساده وچندگانه آزمون های ناپارامتری کروسکال والیس و من ویتنی برای آزمون فرضیه های تحقیق مورد استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد که بین تصویر ذهنی، آگاهی از برند بانک و کیفیت خدمات بر ادراک مصرف کننده  تأثیر معناداری دارد و باعث ایجاد اعتماد به برند و رضایت از برند بانک و وفاداری مشتریان و در نهایت تمایل به خرید و خرید مجدد مشتریان می­شود و همچنین بین متغیرهای جنس، سن و تحصیلات با خرید مجدد ارتباط معناداری  یافت نشد. بر اساس تحقیق پیشنهاد می‏شود بانک ها، با ایجاد تصویر ذهنی مثبت و قوی نسبت به برند بانک وکیفیت خدمات بهتررا با توجه به ارزش هایی که برای مشتریان خلق می‏کنند و به دنبال آن موجب افزایش سطح وفاداری مشتریان می شود را به عنوان راهکاری برای خرید مجدد مشتریان و خلق مزیت رقابتی به کار گیرند.

کلمات کلیدی: آگاهی ازبرند، برند بانک، تصویرذهنی از برند ، ادراک از برند ، وفاداری مشتری، مراجعه مجدد

 

 

 

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق

1-1)مقدمه کلی.. 10

1-2)مساله اصلی تحقیق.. 12

1-3-ضرورت انجام تحقیق.. 16

1-4) اهداف تحقیق.. 17

1-5) فرضیه های تحقیق.. 17

1-6- روش تحقیق.. 18

1-7-قلمرو تحقیق.. 19

1-8- تعریف واژه های تخصصی.. 19

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 22

2-2)وفاداری به برند وقصد خرید مجدد. 22

2-3-مدل وفاداری به بانک ها 25

2-4-مدلها و نظریات.. 26

2-4-1-ارزش ویژه برند براساس مدل آکر 26

2-4-2-مدل ارزش ویژه برند بری. 27

2-5-دیدگاه های ارزش ویژه برند. 29

2-5-1- دیدگاه مالی ارزش ویژه برند. 29

2-5-2-دیدگاه ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری. 30

2-6-مدل کیفیت خدمات ادراک شده. 32

2-6-1-تعریف کیفیت خدمات.. 33

2-6-2-شاخص های کیفیت خدمات.. 34

2-7-پیشینه پژوهش…. 39

2-8- ارائه مدل مفهومی تحقیق.. 43

2-9-مفاهیم نظری.. 45

2-9-1-تعریف برند. 45

2-9-2-تصویرذهنی از برند. 47

2-9-3-هویت برند. 49

2-9-4- ارزش نام تجاری و ابعاد آن.. 50

2-9-5-تداعی برند. 52

2-9-6)آگاهی از برند. 53

2-9-7) ادراک از برند. 54

2-9-8)نگرش و ادراک مصرف کننده 55

فصل سوم: روش‏شناسی تحقیق

3-1) مقدمه. 61

3-2) مراحل بررسی تحقیق.. 62

3-3) روش تحقیق.. 63

3-4- جامعه آماری.. 65

3-5- روش نمونه گیری.. 66

3-6- ابزار گردآوری اطلاعات.. 66

3-7- آزمون های مورد استفاده در تحقیق.. 69

3-7-1- سنجش روایی /اعتبار پرسش نامه. 69

3-7-2- سنجش پایایی/اعتماد پرسش نامه. 70

3-7- حجم نمونه. 71

3-8- قلمرو زمانی تحقیق.. 72

3-9- قلمرو مکانی تحقیق.. 72

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 72

3-11- متغیرهای تحقیق.. 73

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده

4-1- مقدمه. 74

2-4) بخش اول: آمار توصیفی.. 75

4-2-1- بررسی سن پاسخگویان. 75

4-2-2- بررسی جنسیت پاسخگویان. 76

4-2-3- بررسی سطح تحصیلات پاسخگویان. 77

4-2-4- بررسی استفاده پاسخگویان از خدمات بانک.. 79

4-2-5 بررسی دلیل مراجعه به بانک پاسخگویان. 80

4-3- آمار استنباطی.. 81

4-3-1- تحلیل همبستگی. 82

4-3-2- تحلیل رگرسیون ساده 85

4-3-3-تحلیل رگرسیون چند گانه. 89

4-3-4)آزمون  ناپارامتری من ویتنی بین متغیرها 91

4-3-5-آزمون ناپارامتری کروسکال والیس… 91

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 96

5-2) پاسخ به فرضیات تحقیق.. 97

5-2-1) فرضیه اول: رابطه معنادار بین آگاهی نسبت به برند و  انتخاب بانک و مراجعه مجدد . 97

5-2-2) فرضیه دوم: بین تصویر ذهنی و رفتارخرید مجدد رابطه ی معنادار وجود دارد. 98

5-2-3) فرضیه سوم:  بین ادراک از برند و مراجعه مجدد رابطه ی معناداری وجود دارد. 98

5-2-4) فرضیه چهارم: رابطه معنادار بین وفاداری نسبت به برند و مراجعه مجدد  . 98

5-3)پیشنهادات اجرایی و کاربردی.. 99

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 100

5-5)محدودیت های پژوهش…. 100

فهرست منابع.. 101

پیوست ها 109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اشکال و نمودار ها

شکل 2-1 مدل مفهومی پژوهش…. 44

نمودار 2-1. مدل ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نت مایر، نت مایر،2004) 32

نمودار 2-2. کیفیت خدمات وارتباط آن با رضایت و وفاداری( چوو، 2002) 39

نمودار 3-1: فرایند تحقیق.. 63

نمودار 4-1. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 76

نمودار 4-2. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… 77

نمودار 4-3. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 78

نمودار 4-4. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب خدمات بانک… 80

نمودار 4-5. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب فعالیت… 81

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جداول

جدول 2-1. نمونه ای از پیشینه پژوهش داخلی و خارجی.. 39

جدول 3-1. جدول مولفه های وفاداری مشتری.. 67

جدول 3-2. ردیف فاصله ای 5 گزینه ای لیکرت.. 69

جدول 3-3. ضریب آلفای کرونباخ هریک از متغیرهای تحقیق.. 70

جدول3-4. ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه. 71

جدول 3-5. انحراف معیار پیش آزمون.. 71

جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 75

جدول 4-2. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… 76

جدول 4-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 77

جدول 4-4. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب استفاده از خدمات بانک… 79

جدول 4-5. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب دلیل مراجعه به بانک… 80

جدول4-6-ارتباط بین متغیر وابسته خرید مجدد از بانک  با متغیرهای مستقل عوامل فردی   82

جدول4-7-ارتباط بین متغیر وابسته خرید مجدد از بانک ملت با متغیرهای مستقل   84

جدول4-8- نتایج تحلیل  رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  85

جدول4-9- نتایج تحلیل  رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  86

جدول4-10- نتایج تحلیل رگرسیون ساده به منظوربررسی عوامل موثربرمراجعه مجدد  87

جدول 4-11- نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه. 89

جدول4-12- نتایج آزمون من ویتنی برای مقایسه میانگین میزان مراجعه مجدد. 91

جدول4-13 نتایج آزمون ناپارامتری کروسکال والیس…. 92

جدول 5-1. شمای کلی نتایج فرضیه های تحقیق.. 99

 

 

 

 

               فصل اول کلیات تحقیق


1-1)مقدمه کلی

همانطور که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می­سازند ، انسانها نیز ازکوچکترین تعاملات و خاطره هایشان از یک”برند” یا “نام تجاری” تصویری از آن در ذهن خود می­سازند.

با چرخش گردونه زمان ، شرایط جهانی وبسترزندگی انسان به گونه ای ناباورانه تحول یافته و این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی به همراه  داشته است. مطالعات نشان می­دهد  که عوامل بسیاری بر تصمیم گیری مصرف کنندگان اثر می­گذارند. امروزه کارشناسان منبع اصلی شکست سازمان ها را نداشتن شناخت کافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان کرده اند. [5](کاتلر، 2008)

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست متخصصین مالی براین عقیده اند که برند تجاری می­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید امروزه برند دیگر تنها یک ابزارکارامد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می­سازد[6])کلر، 1993)

توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند ، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می­شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد. و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می­کند.)کلروکاپفر،2008)[7] برند ها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان یا بانک هستند، ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند آن در ذهن مشتریان از اولویت های بسیاری از سازمانها و بانک ها است زیرا برند های قدرتمند می­توانند مزیت رقابتی را بیافریند. تصویر برند برروی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تاثیر خاصی دارد. تصویر ذهنی که یک برند از خود برجا می­گذارد نقش بسیار مهمی در جذب و حفظ مشتریان ایفا می­کند. و هرچه تصویر ذهنی مثبتی از برند در ادراکات مشتریان باشد در سود آوری آن سازمان و همینطور باعث رضایت و وفاداری  مشتریان و مراجعه مجدد آنان را در پی خواهد داشت. ضرورت نفوذ در اذهان ،در صنعت بانکداری نیز مشهود است بانک های بزرگ جهانی ، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصربفرد در ذهن مشتریان ایجاد می­کند(کلر[8]، 2007). در چند سال اخیر صنعت بانکداری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است. با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی  و افزایش شدت رقابت میان آنها ، یافتن راه کار هایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری ، شناسایی و تقویت فعالیتهای مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و همکاران ،1388) از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در  مشتریان تلقی می­شود.[9](مارتینلی ، 2014) به عقیده گیل و همکاران[10]،( 2007)ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، ارزش است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می­نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام و نشان در مقایسه با دیگر نام و نشان تجاری رقیب دارد.

در این فصل مساله اصلی پژوهش و ضرورت انجام تحقیق موردبحث بررسی قرار می­گیرد.

1-2)مساله اصلی تحقیق

گستره رقابت جهانی منجر به حرکت اقتصادی محصولی به سمت اقتصاد ادراکی، تصویری و حسی شده است. پیش از قرن هیجدهم  و در دوران تولید صنعتی، عرضه محصول بسیار کمتر از میزان تقاضا بوده است، اما با گذر از عصر صنعتی عرضه محصول، بیش از تقاضای محصول تولید شد، بنابراین قدرت انتخاب مصرف کننده افزایش یافت، در گذر از عصر مدرنیته و ورود به عصر دانش انتخاب محصول تنها بر اساس کیفیت محصول و رفع نیاز نبوده است، انتخاب محصول و یا خدمت بر اساس حس، تصویر ذهنی و ادراکی که در مصرف کننده ایجاد می­کند، صورت پذیرفته است، حس ایجاد شده را «برند » نام نهادند.

 امروزه با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی ، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است ، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری ، یعنی توجه به رضایت مندی و کیفیت ازدیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان ها تلاش می­کنند تا مشتریان داشته باشند.(حسینی و همکاران، 1389)

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین اراده دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری  در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.وفاداری مشتریان به نام تجاری می­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سود آوری شرکت دارد.[11](اسوینی ، 2008)

وفاداری مشتریان به نام تجاری با عث تبلیغات دهان به دهان  مثبت، ایجاد فروش و درامد بیشتر و کاهش حساسیت  مشتریان مشتریان به تلاش های بازاریابی  رقبا می­شود.[12](لیو و همکاران ،2009) از زمان  طرح مفهوم برند و استفاده از آن به عنوان ابزاری موثر در متمایز نمودن محصولات یک شرکت از سایر شرکتها ، هیچ کس  حتی آینده پژوهان  این حوزه نیز گمان نمی­بردند که برند ها تبدیل به شخصیت هایی مستقل ، فرهنگ پرور و هویت ساز شوند . با گذشت زمان برند ها به تدریج در تعامل با محیط ، ضمن تاثیر پذیری از محیط بر شاکله های فرهنگ مصرفی جامعه اثر گذاشتند و گاه در گذر از فرهنگ مصرفی ، فرهنگ کل جامعه را متاثر نموده و به هویت یک جامعه تبدیل شدند. امروز مفهوم نام تجاری همه چیز هایی را که محصول یا خدمت ارائه می­­کند از جمله اینکه یک محصول یا خدمت ارائه می­کند از جمله اینکه یک محصول چگونه احساس و فکر مصرف کنندگان  را شکل می­دهد را شامل می­شود  یک نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرف کنندگان  از آن برند دارند که این ادراک بوسیله بسیاری  از عوامل دستخوش تغییر قرار می­گیرد .ارزش ویژه برند را نمی­توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویزه  برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درک کرده و شناخت.

برند یکی از ابزار های ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت با مشتری محسوب میگردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است. اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می­نمایند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند تمام سرمایه گذاری های شرکت و سود های آینده آن  در معرض خطر قرار می­گیرد.[13]( پی ولیا ، 2012) .برند در یک رابطه طولانی مدت ، باعث می­گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می­تواند به عنوان ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان  کنونی را حفظ می­کند و همینطور بعنوان یک ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می­کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی به کار رود که مشتریان  جدیدی را بدست آورد . اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است[14].(اسواید ،2007)

برند به عنوان علامت و نشان های از وضعیت محصول بکار می­رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک برند بعنوان نشانه ای از موقعیت محصول ، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است.[15](اسوونی و همکاران ،2008)

 وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند مستقیما متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است. با توجه به توضیحات ارایه شده در بالا و بر اساس مطالعه ادبیات موجود در این زمینه ، وفاداری به بانک را اینگونه تعریف میکنیم وفاداری به بانک پاسخ رفتاری خرید غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برند ها بر اساس فرآیند روان شناختی تصمیم گیری و ارزیابی بروز می­کند. و به تعهد او نسبت به برند منجر می­گردد.در نتیجه مشتریان طی فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار می­شوند. هنگامیکه مشتریان فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار می­شوند .هنگامیکه مشتریان فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمی­کنند ، تعهد ووفاداری به بانک در آنها ایجاد نمی­شود . مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می­کنند ، به راحتی از طریق اقدامات بازار یابی رقبا جذب آنها می­شوند[16] ( بلومرو دیگران، 1998)(سلیمان ، 2013)

میستری وهمکاران [17] (2013) در طبقه بندی متغیر های تاثیر گذار بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری عواملی نظیر : ارزش ویژه برند، نرخ سود سپرده گذاری ، توسعه خدمت، رضایت مشتری، کیفیت خدمت، وهزنه های تغییر را موثر دانسته اند.

همچنین بلومر و همکارانش (1998) اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر وفاداری مشتری در بانکداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری ازطریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می­شود ایجاد گردد.

در واقع برند هدایت احساسات و عواطف و رفتار های مشتریان را به عهده دارد، فرایند برند سازی ، فرایند زمان گیر وریسک پذیر است لذا عرصه “اقتصاد مبتنی بر اراده خدمت” در برند سازی با چالش های زیادی مواجه است یکی از بزرگترین ارائه دهندگان خدمات به تمامی بخش های اقتصادی کشور بانکهاست، بانک ها با ساز وکار جذب سرمایه و تخصیص آن به کسب و کار ها به طور مستقیم با مشتریان در تعامل هستند، در تحقیقات گذشته ثابت شده است ، که علاوه بر جذب سرمایه توسط بانک ، مساله مهم حفظ وفاداری مشتری به بانک است و از آنجا که با سرمایه مشتریان در ارتباط هستند ،در صنعت بانکداری نیز این جلب توجه درافراد وجود دارد و برای جذب سرمایه، بایستی ذهن مشتریان را تصرف نمود و به سمت خود جلب کرد  و سپس آن ها را راضی نگه داشت و اعتماد آنها را جلب کرد تا بتوانند وفادار به سازمان بمانند.[18](لیوون وهمکاران،2014) تصویرذهنی صاحبان سرمایه از بانک های مختلف باعث می شود یک یا چندین بانک را برای سپرده گذاری انتخاب نمایند و مسلماً بانکی که بتواند تصویر ذهنی مثبت در ذهن صاحبان سرمایه ایجاد نماید ممکن است بتواند سرمایه آنها را جذب نماید و وفاداری این افراد را به سازمان تضمین نماید. در صنعت بانکداری رقابتی تاثیر تصویر نام تجاری بانک بر نگرش و رفتارمشتریان به مسأله مهم تبدیل شده است امروزه برای بانکها قدرت وتوان بازاریابی نام تجاری به یکی از اهرم های مهم برای تمایز و موفقیت تبدیل شده است. حال مساله اصلی این پژوهش بر سوال های ذیل تمرکز دارد که آیا ایجاد تصویر مثبت در ذهن صاحبان سرمایه باعث مراجعه مجدد آنها به سازمان میشود؟ آیا برند سازی بانک ها بر مراجعه مجدد صاحبان سرمایه تاثیر دارد؟ آیا آگاهی از برند تاثیر مثبتی بر مراجعه مجدد به بانک دارد؟و اینکه آگاهی از برند بانک و تصویرذهنی از بانک بر میزان مراجعه مجدد چگونه تاثیر می‌گذارد؟ آیا عوامل دیگری نیز بر این ارتباط تاثیر می گذارد؟ هدف اصلی این تحقیق این است که تاثیر برندسازی را برحفظ سرمایه­ی ­سرمایه گذاران مورد سوال قرار دهد و عواملی را که بر این رابطه می توانند تاثیر گذار باشند را بیابد . پژوهش حاضر مطالعه موردی در بانک ملت خواهد بود.

1-3-ضرورت انجام تحقیق

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی بانکها و نقش آن در جذب نگهداری و پشتیبانی از مشتریان بر می­گردد. علایم تجاری نقش راهبردی و مهمی درکسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت ها دارد[19](سیمون وهمکاران،1993). اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیارمناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی «وفاداری به نام و نشان تجاری» است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای بانک­ها ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا وکیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازد. علاوه بر آن وفاداری مشتری دارای جنبۀ رقابتی در بازار علایم تجاری نیز هست[20](تمپورال،2011). بنابراین این ضروری است که بانک­ها برای رشد و گسترش حضور در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی ازعلایم تجاری سبب تحکیم این وفاداری به علایم تجاری می‌شود .یکی از مهمترین مسائلی که امروز مدیران برند با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه ی بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است[21](آقدایی ، 2012). ویژگی های برندها بررفتارمشتری تاثیردارد و تجارت امروز به راهبرد برندگذاری نیاز دارد. اگر بانکی یک نام تجاری را فقط درحد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می­تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد.  نتایج نشان می­دهد که تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات وخدمات ، تاثیر دارد. اعتبار بانک بر روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است. تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است ،لذا ضرورت دارد تحقیقی در این زمینه در یکی از بانک های معتبر و صاحب برند انجام گیرد.

1-4) اهداف تحقیق

1-تعیین رابطه بین آگاهی از برند و مراجعه مجدد

2- تعیین رابطه بین تصویر ذهنی از برند و مراجعه مجدد

3-تعیین رابطه بین ادراک از برند و مراجعه مجدد

4- تعیین رابطه بین وفاداری نسبت به برند و مراجعه  مجدد

1-5) فرضیه های تحقیق

 

  • بین آگاهی نسبت به برند و انتخاب بانک و مراجعه مجدد توسط مشتریان ارتباط معنادار وجود دارد .
  • بین تصویر ذهنی و رفتارخرید مجدد رابطه ی معنادار وجود دارد .
  • بین ادراک از برند و مراجعه مجدد رابطه ی معناداری وجود دارد .
  • بین وفاداری نسبت به برند و مراجعه مجدد رابطه ی معنادار وجود دارد .

1-6- روش تحقیق

 با توجه به هدف اشاره شده در این پژوهش، این پژوهش براساس هدف، از نوع پژوهش های کاربردی و از دید ماهیت و روش از دسته پژوهش های توصیفی- پیمایشی است. برای گردآوری ادبیات موضوعی پژوهش و بررسی پیشینه موضوع، روش کتابخانه ای و برای جمع آوری داده های میدانی، از ابزارپرسشنامه استفاده شده است. برای تایید روایی پرسشنامه، پس ازانجام مطالعات کتابخانه ای و روشن شدن چگونگی اندازه گیری مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در پژوهش سوالهای پرسشنامه ی اولیه به کمک برخی منابع علمی مربوط طراحی شده است. همچنین برای محاسبه‌ی ضریب پایایی ازروش آلفای کرونباخ استفاده می­شود که این مقدار بر اساس داده های حاصل از پرسشنامه و خروجی نرم افزاراس پی اس اس برای هرکدام از متغیرهای پژوهش به انجام رسیده است. در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها پرداخته شده در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها پرداخته شده است.در سطح توصیفی با بهره گرفتن از مشخصه های آماری نظیر فراوانی، درصد میانگین، انحراف معیار، استاندارد و ضریب تغییرات به تحلیل و توصیف ویژگیهای جامعه پرداخته و در سطح استنباطی هم به منظور تایید یا رد فرضیات تحقیق و یافتن روابط میان متغیرهای اختصاصی و جمعیت شناختی جامعه با بهره گیری از نرم افزارهای مناسب استفاده شده است.

[1] brand awareness,

[2] bank mental image,

[3] Brand Perception

[4] brand loyalty

 

 

[5] katler

[6] Keller,

[7] Kapferer,

2keller

[9] martinlli

4Gil,

[11] Sweeney

[12] liu

[13] Pi and liao

[14] swaid

[15] sweeny

[16]  Blomer and suleiman

[17] mistery

[18] lieven

[19] Simon

[20] temporal

[21] aghdaie                                                                                              

تعداد صفحه :100

قیمت :17500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :