متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت

گرایش : بازاریابی بین الملل

عنوان : مقایسه­ ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان

دانشکده ارشاد دماوند

                

پایان نامه براي دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل

 

موضوع : مقایسه­ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان

 

استاد راهنما :                                        جناب آقای دکتر محمد­رضا شجاعی

استاد مشاور:                                     جناب آقای دکتر منصور مومنی

 

زمستان 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

 

 

  • مقدمه

با تشديد رقابت در تجارت و تغييرات سريع فن­آوری و نيز افزايش قدرت و حق انتخاب مصرف­كنندگان، موفقيت از آن شركت­هايي خواهد بود كه قادر باشند به شکل شايسته­تري انتظارات و ارزش­هاي مورد نظر مشتريان را درك و شناسايي كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازماني، چه توليدي و چه خدماتي، مهم­ترين عامل براي بقا و رشد سازمان، مشتريان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضايت و وفاداريشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ كند، زمينه­ی رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهميت زيادي براي افزايش وفاداري مشتريان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضايت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم اين رضايتمندي خنثي مي­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضايت مشتريان را به وفاداري تبديل كند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

 

 

  • بیان مسئله

هدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي ارتباط و پيوند پايدار بين محصول وگروه خاصي از مشتريان است. عصاره­ی اين ارتباط­ی پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري (برند) خاص را در برمی­گيرد. در صورت موفقيت آميز بودن چنين فرايندي، وفاداري مشتري، موفقيت سازمان و مايوس شدن ساير رقبا تضمين خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنياي رقابتي امروز كه كالاها از نظر فيزيكي تمايز چنداني با يكديگر ندارند، يك نام تجاري (برند) معتبر كه وسيله­ی ارتباطي بسيار مهمي در فرآيند مديريت ارتباط با مشتري است، مي­تواند مزيت رقابتي چشمگيري ايجاد كند. نام­هاي تجاري (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری براي انتخاب ارائه مي­دهند و تنها وجود نام­هاي تجاري (برند) است كه موجب مي­شود يك محصول از محصول ديگر به آساني متمايز شود. امروزه، مشتريان كالاها و خدمات در كشورهاي مختلف به ويژه كشورهاي توسعه يافته، هزينه­ی بيشتري را براي كالاهاي داراي برند معروف مي­پردازند، زيرا برند بخش قابل توجهي از اطميناني را كه مشتري به دنبال آن است، اعطا مي­كند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات ارتباط­اي مانند بانكداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدين منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مديريت گردش و جابه­جايي مشتريان فعلي خدمات ارتباط­اي، بررسی می­کند. اين پژوهش نشان می­دهد كه برند در مديريت روابط بلند­مدت با مشتري، داراي نقش چشمگيري است و چگونگي ارتباط ابزارهاي معمول مديريت ارتباط با مشتري، رضايت و كيفيت خدمات، با اعتبار برند را شرح مي­دهد.

مديريت گردش و جابه­جايي مشتري، اولويت درجه­ی اول مجريان صنايع خدماتي از قبيل صنعت بانكداري است. اين مطلب در بازاريابي جدید پذيرفته شده است كه به دست آوردن مشتريان جديد، هزينه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که ارتباط­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات ارتباط­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری ارتباط­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمده­اي از توليد ناخالص اقتصاد كشورهاي توسعه يافته، بخش­هاي خدماتي هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقاي عملكرد نام­هاي تجاري (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ويژگي­هايي مانند ناملموسي، ناهمگوني، تفكیک ناپذيري و ناپایداری نام­گذاري تجاري كالاهاي فيزيكي متمايز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­هاي خدماتي مثل فروشگاه­هاي خرده­فروشي و بانك­ها، نشان مي­دهد كه ابعاد نام تجاري (برند) مثل شواهد نام تجاري (برند) و ارتباطات نام تجاري (برند) به طور اساسي بر رضايت و نگرش مصرف­كننده و در نهايت، بر قصد خريد دوباره نام تجاري (برند) در بخش خدمات تاثير مي­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

يك برند زمانی داراي قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگاني كه به آن برند مي­نگرند را تحت تاثير قرار داده و ترجيحات، گرايش­ها و رفتار خريد را براي آن برند به شکلی عادی، تكراري و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاينفك در راهبرد بازاريابي است و بازاريابي برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسياري از بهترين شركت­هاي معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

[1].  Wang

[2].  Sweeney & Swait

[3].  Youal Ha

[4].  Brady & Bourdeau

[5].  Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7].  Baker

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

 

 

  • مقدمه

با تشديد رقابت در تجارت و تغييرات سريع فن­آوری و نيز افزايش قدرت و حق انتخاب مصرف­كنندگان، موفقيت از آن شركت­هايي خواهد بود كه قادر باشند به شکل شايسته­تري انتظارات و ارزش­هاي مورد نظر مشتريان را درك و شناسايي كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازماني، چه توليدي و چه خدماتي، مهم­ترين عامل براي بقا و رشد سازمان، مشتريان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضايت و وفاداريشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ كند، زمينه­ی رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهميت زيادي براي افزايش وفاداري مشتريان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضايت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم اين رضايتمندي خنثي مي­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضايت مشتريان را به وفاداري تبديل كند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

 

 

  • بیان مسئله

هدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي ارتباط و پيوند پايدار بين محصول وگروه خاصي از مشتريان است. عصاره­ی اين ارتباط­ی پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري (برند) خاص را در برمی­گيرد. در صورت موفقيت آميز بودن چنين فرايندي، وفاداري مشتري، موفقيت سازمان و مايوس شدن ساير رقبا تضمين خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنياي رقابتي امروز كه كالاها از نظر فيزيكي تمايز چنداني با يكديگر ندارند، يك نام تجاري (برند) معتبر كه وسيله­ی ارتباطي بسيار مهمي در فرآيند مديريت ارتباط با مشتري است، مي­تواند مزيت رقابتي چشمگيري ايجاد كند. نام­هاي تجاري (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری براي انتخاب ارائه مي­دهند و تنها وجود نام­هاي تجاري (برند) است كه موجب مي­شود يك محصول از محصول ديگر به آساني متمايز شود. امروزه، مشتريان كالاها و خدمات در كشورهاي مختلف به ويژه كشورهاي توسعه يافته، هزينه­ی بيشتري را براي كالاهاي داراي برند معروف مي­پردازند، زيرا برند بخش قابل توجهي از اطميناني را كه مشتري به دنبال آن است، اعطا مي­كند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات ارتباط­اي مانند بانكداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدين منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مديريت گردش و جابه­جايي مشتريان فعلي خدمات ارتباط­اي، بررسی می­کند. اين پژوهش نشان می­دهد كه برند در مديريت روابط بلند­مدت با مشتري، داراي نقش چشمگيري است و چگونگي ارتباط ابزارهاي معمول مديريت ارتباط با مشتري، رضايت و كيفيت خدمات، با اعتبار برند را شرح مي­دهد.

مديريت گردش و جابه­جايي مشتري، اولويت درجه­ی اول مجريان صنايع خدماتي از قبيل صنعت بانكداري است. اين مطلب در بازاريابي جدید پذيرفته شده است كه به دست آوردن مشتريان جديد، هزينه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که ارتباط­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات ارتباط­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری ارتباط­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمده­اي از توليد ناخالص اقتصاد كشورهاي توسعه يافته، بخش­هاي خدماتي هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقاي عملكرد نام­هاي تجاري (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ويژگي­هايي مانند ناملموسي، ناهمگوني، تفكیک ناپذيري و ناپایداری نام­گذاري تجاري كالاهاي فيزيكي متمايز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­هاي خدماتي مثل فروشگاه­هاي خرده­فروشي و بانك­ها، نشان مي­دهد كه ابعاد نام تجاري (برند) مثل شواهد نام تجاري (برند) و ارتباطات نام تجاري (برند) به طور اساسي بر رضايت و نگرش مصرف­كننده و در نهايت، بر قصد خريد دوباره نام تجاري (برند) در بخش خدمات تاثير مي­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

يك برند زمانی داراي قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگاني كه به آن برند مي­نگرند را تحت تاثير قرار داده و ترجيحات، گرايش­ها و رفتار خريد را براي آن برند به شکلی عادی، تكراري و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاينفك در راهبرد بازاريابي است و بازاريابي برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسياري از بهترين شركت­هاي معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

  • اهمیت و ضرورت پژوهش

از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

شركت­ها در بازار، براي ايجاد تمايز بين محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­هاي گوناگون بازاريابي، استفاده مي­كنند. يكي از تصميم­های مهم، تصميم در مورد انتخاب نام تجاري (برند) براي شرکت است. اگر نام تجاري (برند) با رعايت نكات دقيق روان شناختي، مطالعه­ی رفتار مصرف­كنندگان و با توجه به اصول صحيح بازاريابي انتخاب شده باشد، موفقيت يك شرکت را در بازار تا حدود زيادي تضمين مي­كند. نام­هاي تجاري (برند) از زمره­ی با ارزش­ترين دارايي­هاي يك شركت محسوب مي­شوند كه باعث افزایش ارزش نهايي محصول مي­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

در دنياي پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقباي جديد به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسيار بالا است، با توجه به هزينه­هاي بالاي يافتن مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي بسيار مهم است. براي اين منظور داشتن ارتباط­ی عميق با مشتريان بسيار مهم است كه مي­توانيم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاري (برند) خود، به اين هدف دست يابيم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

در تمامی پژوهش­ها، اهميت وفاداری مشتريان در ايجاد سودآوري شركت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگي بين وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملي انجام گرفته است. این بررسی­ها پيشنهاد كرده­اند كه وفاداری مشتريان، اثرات مثبتي بر سودآوري، هم از طريق كمك به كاهش هزينه­هاي بازرگاني و هم از طریق افزايش فروش به هر مشتري دارد (رفیق[9]، 2005).

هم­چنین، نتايج مطالعات نشان مي­دهدكه تصوير برند[10] بر روي فهم مشتريان از كيفيت محصولات و خدمات، تاثير خاصي دارد و اعتبار شركت بر روي فهم مشتري و وفاداري او موثر است. شركت­ها بايد نسبت به تاثير تصوير برند در وفاداری مشتريان و در نتيجه سودآوری شركت توجه بيشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری استفاده می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

  • اهداف پژوهش

هدف اصلی:

– مقایسه­ی بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

اهداف فرعی:

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان

[1].  Wang

[2].  Sweeney & Swait

[3].  Youal Ha

[4].  Brady & Bourdeau

[5].  Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7].  Baker

[8].  Louis & Lombart

[9].  Rafigh

[10]. Brand image

[11].  Ibeh

تعداد صفحه : 145

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

:        ****       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :