متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت دولتی

گرایش :نیروی انسانی

عنوان : تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات شعب بانک صادرات استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده  مدیریت و حسابداری، گروه مدیریت دولتی

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A)

گرایش نیروی انسانی

 

موضوع تحقیق:

تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات شعب بانک صادرات استان گیلان

 

 

استاد راهنما :

دکتر حمیدرضا رضایی کلیدبری

 

استاد مشاور:

دکتر مهرداد گودرزوند چگینی

زمستان1392

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأكید می­كنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأكید می­كرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شركت­ها گشوده شده است.

هدف کلی این تحقیق، تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است. روش تحقیق از نوع توصیفی و هدف آن کاربردی است و روش گردآوری داده­ ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است . در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد مشتریان برتر(ویژه) شعب بانک صادرات گیلان با تعداد 443 نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه 206 نفر است که تعداد 240 پرسشنامه با بهره گرفتن از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد. در نهایت تعداد 216 پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد و اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت.با تجزیه و تحلیل داده­ ها مشخص گردید که سفارشی سازی خدمات با کیفیت ادراک شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری ارتباط معنی­داری دارد اما با وفاداری مشتری رابطه معنی­داری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتماد مشتری و رضایت مشتری در تقویت و تضعیف ارتباط بین سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری تاثیری ندارد.

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

  • مقدمه

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأكید می­كنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأكید می­كرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شركت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شركت­ها را علاوه بر تلاش برای كسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان كنونی و ایجاد رابطة دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یك رابطة بالغانة روانشناختی نسبت به یك نشان تجاری، محصول یا شركت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،1388). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­های مشتریان باشند(خوش سیما؛1382).

با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­شود.

 

  • بیان مسأله

ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می­دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛1388).وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یك محصول یا خدمت مورد علاقه است كه علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا، موجب تكرار خرید یك نام تجاری یا مجموعه محصولات یك نام تجاری در آینده می­شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات می­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2012). کولهو و هنسلر[1] در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ی محصول به مشتری به گونه­ای است كه مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی كه از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبكی و همکاران؛1389). کولهو و هنسلر (2012) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان  متغیرهای میانجی در رابطه­ی بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید(Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­كه گفته و یا تعهدی كه فروشنده عنوان می­كند، قابل اتكاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد كرد، تعریف می­شود(باصری و همکاران؛1391). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست (این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2012). بنابراین كیفیت درک شده مجموعه­ای از خصوصیات و مشخصات یك كالا یا خدمات است كه احتیاجات و رضایت مصرف كننده را تأمین می­كند(باصری و همکاران؛1391). بسیاری از بانك­ها بر این باورند كه سودآوری مشتریانشان از قانون20/80 پیروی می­كند یعنی اینكه 80 درصد سودآوری بانك را 20 درصد مشتریان تأمین می­كنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­شود که باعث کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد(همان منبع).

با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که : فرایند ایجاد وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات بانک­های صادرات استان گیلان چگونه است؟

 

  • ضرورت و اهمیت تحقیق

بانكداری یكی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در كشور می­باشد و این رقابت، بانك­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانك­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و كلیدی در كسب مزیت رقابتی پایدار برای بانك­ها و مؤسسات مالی محسوب می­شود(باصری و همکاران؛1391).

توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاه­های اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته­ها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانک­ها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیت­های نرم افزاری و تجهیزات سخت­افزاری، باید مبین و نشان­دهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می­شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند(Dick-Kunal,2009). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و نقش بانک­ها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه­ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاه­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرف­نظر می­کند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می­کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می­شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه­های سازمان افزایش می­یابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری می­گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها و موسسات مالی و نقشی که بانک­ها در اقتصاد ایفا می­کند ضرورت دارد که بانک­ها به این مقوله توجه کنند  و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانک­ها باید در استراتژی­ها و سیاست­های بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدی­زاده و همکاران؛1390).

[1] Coelho & Henseler

تعداد صفحه : 154

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       asa.goharii@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.