متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت

گرایش : بازاریابی

عنوان : شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شركت اسنوا)

         دانشگاه آزاد اسلامی

              واحد قشم

    پایان نامه برای در یافت درجه کار شناسی ارشد “MA “

رشته  : مدیریت بازرگانی

 گرایش: مدیریت بازاریابی

 عنوان:

          شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شركت اسنوا)

 استاد راهنما:

 خانم دكتر مینا جمشیدی اوانكی

تابستان1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

                                                    فهرست مطالب:

عنوان                                                                                                                                                صفحه

 

چكیده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:كلیات تحقیق

  • مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….3
  • بیان مساله……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….4
  • ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….5
  • اهداف. تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6
  • سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
  • فرضیه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
  • روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7
  • قلمرو مكانی و زمانی. تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….8
  • تعریف واژگان گلیدی………………………………………………………………………………………………………………………………………………8

فصل دوم : ادبیات پژوهش

2-1 آمیخته بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

2-1-2 بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی………………………………………………………………………………………………………………………17

2-1-3 فعالیت های ترفیعی و تبلیغی……………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-1-4 هدف گذاری آمیخته ترفیع…………………………………………………………………………………………………………………………………..20

2-1-4-1 اهمیت هدف گذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….21

2-1-4-2 تحول استراتژی های ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………22

2-1-4-3 استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم…………………………………………………………………………………………………………………..23

2-1-4-4 تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………24

2-1-4-5 فرآیند هدف گذاری ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-1-5 هرم آمیخته ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

2-1-6 روابط عمومی(تاریخچه، اصول، مفاهیم و كاربرد)…………………………………………………………………………………………………..31

2-1-6-1 تعریف روابط عمومی …………………………………………………………………………………………………………………………………….33

2-1-6-2 تاریخچه روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………33

2-1-6-3 فرد در روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………………………………………36

2-1-6-4 وظایف روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………..36

2-1-6-5 اصول روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………….37

2-1-6-6 ارتباط كاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی………………………………………………………………………………………..39

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                صفحه

 

2-1-7 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-1-7-1 تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….40

2-1-8 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-1-9 تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43

بخش دوم :مروری بر مطالعات  انجام شده………………………………………………………………………………………………………………………..48

2-2-1 تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

2-2-2 تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….51

بخش سوم : معرفی شركت مورد مطالعه (اسنوا)………………………………………………………………………………………………………………..52

فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

3-2 روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..57

3-3 جامعه و نمونه مورد بررسی……………………………………………………………………………………………………………………………………..58

3-4 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………..59

3-5 روائی و پایائی پرسشنامه خبره………………………………………………………………………………………………………………………………….61

3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………………………..62

3-6-1 الگوریتم استفاده از ANP…………………………………………………………………………………………………………………………………..62

3-6-2 تكنیك دیماتل……………………………………………………………………………………………………………………………………………………67

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………71

4-2 طراحی مدل فرآیند تحلیل شبكه ای (ANP)…………………………………………………………………………………………………………….71

4-3 تعیین اولویت بر اساس هدف…………………………………………………………………………………………………………………………………..73

4-4 مقایسه زوجی زیر معیار ها………………………………………………………………………………………………………………………………………74

4-4-1 تعیین اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………..75

4-4-2 تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….76

4-4-3 تعیین اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………77

4-4-4 تعیین اولویت زیر معیار های فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………….79

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                صفحه

 

4-5 الگوی روابط بین متغیر ها با تكنیك DEMATEL………………………………………………………………………………………………………..80

4-6 اولویت نهائی شاخص های مدل با تگنیك ANP…………………………………………………………………………………………………………….85

فصل پنجم: خلاصه بحث و نتیجه گیری

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………90

5-2 خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-3 نتایج پژوهش و بحث……………………………………………………………………………………………………………………………………………………92

5-4 محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

5-4-1 محدودیت های در اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………………94

5-4-2 محدودیت های خارج از اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………95

5-5 مقایسه نتایج تحقیق با مطالعات قبلی……………………………………………………………………………………………………………………………….95

5-6 پیشنهادات جانبی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

5-7 پیشنهاداتی برای مدیران شركت اسنوا………………………………………………………………………………………………………………………………97

5-8 پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی……………………………………………………………………………………………………………………………………..98

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                        صفحه

1-  جدول تركیب عناصر بازاریابی و متغیر های اصلی هر Pاز دیدگاه فیلیپ كاتلر……………………………………………………………………..13

3-1 جدول ارزش گذاری شاخص ها نسبت به هم ، مقیاس 9 درجه ساعتی…………………………………………………………………………….60

  • جدول شاخص تصادفی بودن (RI) ؛منبع : الونسو و لاماتا……………………………………………………………………………………………….67
  • جدول معیارها و زیر معیارهای مدل و نماد های مورد استفاده………………………………………………………………………………………….72

4-2  جدول تعیین اولویت های اصلی بر اساس هدف ………………………………………………………………………………………………………….73

  • جدول تعیین اولویت زیر معیارهای تبلیغات و آگهی ……………………………………………………………………………………………………..75
  • جدول تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش …………………………………………………………………………………………………………76
  • جدول تعیین اولویت زیر معیارهای فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..78
  • جدول ماتریس ارتباط مستقیم : M……………………………………………………………………………………………………………………………….79
  • جدول ماتریس نرمال شده (N)……………………………………………………………………………………………………………………………………80
  • جدول ماتریس ارتباط كامل (T)…………………………………………………………………………………………………………………………………..81
  • جدول الگوی روابط معنی دار زیر معیارها…………………………………………………………………………………………………………………….82
  • جدول تعیین اولویت زیر معیارهای روابط عمومی…………………………………………………………………………………………………….83
  • جدول سوپر ماتریس اولیه (ناموزون) برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………84
  • جدول سوپر ماتریس اولیه(ناموزون)برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………..86

 

فهرست نمودارها

عنوان                                   صفحه

نمودار 4-1 نمودار ANP اولویت شاخص ها در نرم افزار سوپر دسیژن …………………………………………………………………………….72

نمودار  4-2 برونداد نرم افزار سوپر دسیژن برای معیار های اصلی……………………………………………………………………………………….74

نمودار 4-3 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی……………………………………………………………………………………75

نمودار  4-4 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………..77

نمودار  4-5 نمایش گرافیكی اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………..78

نمودار  4-6 نمایش گرافیگی اولویت زیر معیار های فرو.ش شخصی…………………………………………………………………………………..79

نمودار 4-7 اولویت نهائی زیر معیارهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………88

 

فهرست اشكال

عنوان                                       صفحه

 

شكل1 گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات ترفیع…………………………………………………………………………………………………………28

شكل2 هرم اثرات ارتباطات…………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

شكل3-2 مدل مفهومی تحقیق با رویكرد AHP و ANP………………………………………………………………………………………………….63

شكل3-3 ساختار سوپر ماتریس اولیه (ناموزون)………………………………………………………………………………………………………………..64

 

چكیده:

 

هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی بوده است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است، و جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل می‌دهند. پرسشنامه بین تعداد 50 نفر از کارشناسان توزیع گشت. برای جمع آوری داده­های پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه خبره جهت اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب و روش انجام پروژه با بهره گرفتن از تکنیک‌های مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی ANP می باشد در نهایت نتایج تحقیق نشان داد كه معیار پیشبرد فروش در اولویت اول معیار های اصلی قرار گرفت و معیار های روابط عمومی، تبلیغات و آگهی و فروش شخصی به ترتیب در اولویت های بعدی قرار گرفتند . در اولویت بندی زیر معیار ها كه بصورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفتند نیز برای معیار تبلیغات و آگهی زیر معیارتلویزیون در اولویت اول ، برای معیار پیشبرد فروش زیر معیار شركت در نمایشگاه ها در اولویت اول ، برای معیار روابط عمومی زیر معیار نشر مقالات علمی در اولویت اول و برای معیار فروش شخصی زیر معیار فروش حضوری در اولویت اول قرار گرفتند. در گام بعدی برای انعكاس ارتباطات متقابل میان زیر معیار ها از تكنیك دیمتل استفاده شد كه بر اساس نتایج بدست آمده زیر معیار نشر مقالات علمی از بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری برخورداربود.

 

 

فصل اول
 کلیات تحقیق


۱-۱- مقدمه

موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.

فعالیت اقتصادی کشور ایران باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با بهره گرفتن از مزیت­ها وقابلیت­ ­ها،با اتخاذ واجرای استراتژی­­­­­های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را  امکان پذیرنمایند.

در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار می­گیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسئله پژوهشی پرداخته می‌شود تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان می‌شود. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین می‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده می‌شود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته می‌شود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.

 

 

1-2- بیان مساله

در یك بازار پویا كوشش دستگاه‌های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف كنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یك محصول جدید به بازار عرضه می‌گردد، بازاریابی وارد   عمل می‌شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف كننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‌نماید. ترفیع یكی از عناصر آمیخته بازاریابی است كه از طریق آن سازمان با مصرف كننده ارتباط برقرار می‌کند و    از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می‌کند(کاتلر، 1991).

اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش 10 درصد فروش  محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی  از سازمان‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و   یا بعضی از شركت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا كه ترفیع، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شركت باید برنامه بازاریابی  شركت را مرور كرده و دریابند كه شركت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.

یكی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین تركیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش‌های ترفیعی با یكدیگر تفاوت دارند. هر كدام از روش‌های ترفیع ویژگی‌های منحصر به فردی دارد كه عامل  تعیین كننده در انتخاب هر یك محسوب می‌گردد. (لینسن، 1993) یك سازمان باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یكدیگر تركیب كند تا بتواند تركیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ تركیبی كه نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممكن سازد. (هیل، همکاران، 2001).

انتخاب روش‌های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می‌گیرد. خرید، نتیجه یك فرایند طولانی تصمیم گیری مصرف كننده است. برقرار كننده یك ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اكنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‌خواهد آن‌ها را به كجا منتقل كند.

از طرفی از آنجایی که در تئوری های متداول اقتصادی، صنایع لوازم خانگی و شاخه های وابسته به    آن، نقش مهمی را در توسعه کمی و کیفی زیر ساخت های صنعتی ایفا می نماید ، صنعت مزبور به عنوان مطالعه موردی انتخاب گردیده است.

با توجه  به اینكه  بازاریابی  لوازم خانگی  در مقایسه  با  محصولات  دیگر پیچیدگی‌ها  و مشكلات بیشتری دارد مطالعه حاضر با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری چندمعیاره به دنبال پاسخ به این سؤال است كه برای ایجاد نگرش صحیح درمدیران مربوط، نسبت به مساله‌ی بازاریابی لوازم خانگی از كدام یك از روش‌های ترفیعی باید استفاده كرد؟ به عبارت دیگر آمیخته ترفیع مناسب فروش برای صنایع لوازم خانگی کدام است؟

با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق بررسی روش های ترفیع و تعیین موثرترین روش ترفیع است. شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثر بخش هدایت می نماید.

تعداد صفحه : 130

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.