متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی

عنوان :بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان)

گرایش:بازاریابی

دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر

گروه مدیریت

 

عنوان

بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان)

 

پایان نامه ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت‏های تحصیلی لازم برای اخذ درجه كارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی

 

استاد راهنما

استاد مشاور

نگارش

 

مرداد 1394 

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

 

 

فصل1 : کلیات پژوهش

1-1. مقدمه. 2

1-2. بیان مسأله. 2

1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش… 6

1-4. فرضیه‌ها 7

1-5. اهداف پژوهش… 7

1-6. پرسش‌های پژوهش… 9

1-7. متغیرهای پژوهش… 9

فصل2 : مبانی نظری پژوهش

2-1. مقدمه. 16

2-2. برند. 17

2-3. اعتماد به برند. 22

2-4. ارزش ویژه برند. 23

2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند. 25

2-6. دانش برند. 38

2-7. وفاداری به برند. 39

2-8. رابطه با برند. 40

2-9. برند و مشخصه های آن. 40

2-10. برندسازی.. 42

2-11. ویژگی های یک برند خوب.. 43

2-12. آمیزه بازاریابی.. 48

2-13. آمیخته تبلیغات.. 48

2-14. سوابق مرتبط.. 49

فصل3 : روش پژوهش

3-1. مقدمه. 53

3-2. روش پژوهش… 53

3-3. جامعه آماری.. 55

3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری.. 55

3-5. ابزار گردآوری داده‏ها 56

3-6. اعتبار و روایی.. 56

3-7. متغیرهای تحقیق، نحوه اندازه‏گیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات.. 57

3-7-1. متغیرهای مستقل.. 57

3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته. 57

3-8. چگونگی جمع‏آوری داده‏ها 58

3-9. روش‏های آماری.. 58

3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 59

فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها

4-1. مقدمه. 60

4-2. توصیف داده‏ها 61

4-2-1. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب نوع فروشگاه 61

4-2-2. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب جنسیت… 62

4-3. تحلیل داده‏ها 63

4-3-1. بررسی نرمال بودن داده‏ها 64

4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 65

4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 67

4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 69

4-3-5. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 71

4-3-6. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 72

4-3-7. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 74

4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 76

4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 78

4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 80

4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 81

4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 83

4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 85

4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 87

4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 89

فصل5 : نتیجه گیری

5-1. مقدمه. 92

5-2. بحث در یافته‏ها 93

5-3. پیشنهادهای تحقیق.. 97

5-3-1. پیشنهادهای کاربردی.. 97

5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی.. 98

5-4. محدودیت‏های تحقیق.. 99

منابع. 99

پیوست… 100

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

جدول2-1. دیدگاه‏های مختلف در تعاریف برند. 23

جدول4-1. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب نوع فروشگاه 61

جدول4-2. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب جنسیت… 62

جدول4-3. آزمون کلموگرف – اسمیرنوف نرمال بودن داده ها 65

جدول4-4. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 66

جدول4-5. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 66

جدول4-6. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 67

جدول4-7. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 67

جدول4-8. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 68

جدول4-9. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 68

جدول4-10. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 69

جدول4-11. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 70

جدول4-12. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 70

جدول4-13. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 71

جدول4-14. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 71

جدول4-15. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 72

جدول4-16. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 73

جدول4-17. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 73

جدول4-18. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 74

جدول4-19. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 74

جدول4-20. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 75

جدول4-21. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 76

جدول4-22. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 76

جدول4-23. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 77

جدول4-24. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 77

جدول4-25. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 78

جدول4-26. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 79

جدول4-27. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 79

جدول4-28. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 80

جدول4-29. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 80

جدول4-30. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 81

جدول4-31. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 82

جدول4-32. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 82

جدول4-33. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 83

جدول4-34. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 83

جدول4-35. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 84

جدول4-36. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 85

جدول4-37. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 85

جدول4-38. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 86

جدول4-39. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 86

جدول4-40. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 87

جدول4-41. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 88

جدول4-42. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 88

جدول4-43. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته. 89

جدول4-44. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی.. 90

جدول4-45. آزمون ضرایب خط رگرسیونی.. 90

 

  • : کلیات پژوهش

 

  • مقدمه

امروزه سازمان‏ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی برده‏اند كه دیگر مانند گذشته با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه كرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی كشف یك نیاز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتری جایگاه ویژه‏ای پیدا كرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت‏مندی، ارتباط موثر با وی و سنجش كیفیت از دیدگاه وی كه باعث می‏شود مشتریان یك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا كرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان‏ها سرمایه به شمار می‏روند (تقی زاده، 1390).

در بازاریابی مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده‏اند، به طوری كه در موفقیت سازمان‏ها می‏توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است كه مدیریت برندها به صورت استراتژیك انجام گردد (فراهانی، 1392).

 

  • بیان مسأله

یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را كه یك برند قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می كند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شركت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و كارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا برای سازمان و شركت ارزش آفرینی می‏كند، اما ریشة این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، تعیین كنندة ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم كلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت كه تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های كوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.

كلر (2001)  ارزش برند از دیدگاه مشتری را واكنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی كه مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینكه اهمیت بازاریابی در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأكید بوده این مسئله در فضای كسب و كارهای ورزشی كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است كه توسعة بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملكرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعة ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درك نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشكاران و عواملی از این  دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).

امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزلة روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیكی محدود ساخت، بلكه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند كه مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).

مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود كه عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان كه از طریق آن، سازمان كالا یا  این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).

عناصر شامل چهار عنصر استراتژیك چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مكان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می كنند كه آمیختة بازاریابی خدمات با آمیختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آمیختة بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیختة كالا اضافه می‏شود. لاولاك و رایت (1999) نیز بیان كردند كه عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و كیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیكی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند كه این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی كلاسیك نشأت می‏گیرند. مك كارتی (1971 ) بیان كرد كه ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بكار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.

راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت كه قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شركت بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و ترفیع فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبتی دارند در حالی كه فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر منفی دارد.

تعداد صفحات:134

 

قیمت : 14700 تومان

و  همچنین به ایمیل شما نیز ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :                 serderehi@gmail.com