متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی  گرایش بازاریابی

عنوان : بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده تحصیلات تکمیلی

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی  گرایش بازاریابی

                                                     عنوان:

بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

استاد مشاور:

احمد قنبریان بروجنی

 

نگارش:

مجتبی گلدسته

 

نیمسال اول 92

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق

  • مقدمه.........................................................................................................................................................1

1-2- بیان مسئله ......................................................................................................................................2

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش...............................................................................................................4

1-4 - اهداف تحقیق(علمی وکاربردی) ................................................................................................5

1-5 فرضیه ­های پژوهش..........................................................................................................................5

1-6- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها...............................................................................................6

1-7-قلمرو تحقیق.................................................................................................................................10

  1-7-1 - قلمرو موضوعی تحقیق......................................................................................................10

  1-7-2 - قلمرو مکانی تحقیق............................................................................................................11

  1-7-3 - قلمرو زمانی تحقیق............................................................................................................11

 

فصل دوم ادبیات وموضوع پیشینه تحقیق

مقدمه............................................. 13

 

2-1) بازاریابی و تبلیغات

2-1-1) بازاریابی................................... 14

2-1-1-1) احتیاج یا نیاز (Need) .................... 16

2-1-1-2)خواسته‏ ( Want) ............................ 17

2-1-1-3)تقاضا (Demand) ............................ 17

2-1-1-4)محصول (Product) ............................ 17

2-1-1-5)مبادله (Exchange) .......................... 18

2-1-1-6)معامله (Transaction) ........................ 19

2-1-1-7) بازار (Market) ............................ 19

2-1-2) مدیریت بازاریابی............................ 20

2-1-3)آمیخته بازاریابی........................... 20

2-1-4)  بازاریابی خدمات بانکی..................... 21

2-2 بازاریابی خدمات

2-2-1) بازاریابی خدمات............................ 25

2-2-2) ماهیت و ویژگی خدمات......................... 26

2-2-2-1) ناملموس بودن.............................. 26

2-3-2-2) تفكیك‎ ناپذیری............................. 26

2-3-2-3) ناهمگونی.................................. 27

2-3-2-4) فناپذیری.................................. 27

2-3-3) آمیخته بازاریابی خدمات...................... 28

2-2-4)مزیت رقابتی در خدمات......................... 29

2-2-5)مدل مفهومی پژوهش............................. 30

2-2-5-1)محصول.................................... 31

2-2-5-2)قیمت..................................... 32

2-2-5-3)توزیع.................................... 32

2-2-5-4)ترفیع.................................... 33

2-2-5-5)کارکنان.................................. 33

2-2-5-5-1)شایستگی کارکنان...................... 34

2-2-5-5-2) اهمیت كاركنان در ارائه خدمات با كیفیت 35

2-2-5-5-3)گزینش کارکنان مناسب.................. 37

2-2-5-5-4)آموزش و باز آموزی کارکنان............ 38

2-2-5-5-5)رایج ساختن استاندارهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها در کارکنان......................... 38

2-2-5-6)امکانات و دارائی های فیزیکی ملموس.......... 38

2-2-5-6-1)نقش شواهد فیزیکی بانک و شایستگی کارکنان در رضایت، جذب و حفظ مشتریان.................................... 40

2-2-5-7)مدیرت باجه یا فرایند...................... 41

2-2-6) استراتژی های آمیخته بازاریابی............... 41

2-2-6-1) استراتژی های محصول................... 42

2-2-6-2)استراتژی های قیمت..................... 42

2-2-6-3) استراتژی های مکان.................... 42

2-2-6-4) استراتژی های ترفیع و بازار افزایی.... 42

2-2-6-5) استراتژی های مربوط به کارکنان........ 42

2-2-6-6)استراتژی های مربوط به دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرایند ها..................................... 43

2-2-7)  مفهوم جدید خدمت به مشتریان................. 44

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی......... 45

2-2-9) اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع........... 45

2-2-10)  اهمیت ارائه خدمت به مشتریان............... 46

2-2-11) آینده خدمات................................ 46

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی......... 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی......... 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی......... 45

 

2-3 كیفیت خدمات

2-3-1) مفهوم كیفیت خدمات........................... 47

2-3-1-1) بی نهایت بزرگ............................. 48

2-3-1-2) محصول محور................................ 48

2-3-1-3) فرآیند یا عرضه محور....................... 48

2-3-1-4) مشتری محور................................ 49

2-3-1-5) ارزش محور................................. 49

2-3-2) اهمیت كیفیت خدمات........................... 50

2-3-2-1)  افزایش انتظارات مشتریان.................. 51

2-3-2-2) فعالیت رقبا............................... 51

2-3-2-3) عوامل محیطی............................... 51

2-3-2-4) ماهیت خدمات............................... 52

2-3-2-5) عوامل درون سازمانی........................ 52

2-3-2-6) مزایای ناشی از كیفیت خدمات................ 52

2-3-3) بازارگرایی و كیفیت خدمات.................... 54

2-3-4)رویكردهای مدیریت كیفیت خدمات................. 55

2-3-4-1) واكنشی یا انفعالی......................... 55

2-3-4-2) استراتژیك یا فعالانه....................... 56

2-3-5) پیامدهای كیفیت خدمات........................ 57

2-3-6) كیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی...... 59

 

2-4 جذب مشتری و رضایت مندی

2-4-1)مفاهیم و تعاریف مشتری مداری.................. 61

2-4-2) چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری....... 64

2-4-3)مفهوم رضایت  ................................ 66

2-4-3-1)رضایت مشتری................................ 67

2-4-3-2) نارضایتی مشتری............................ 67

2-4-4)رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی......... 67

2-4-4)ساختار فرایند نظام كلی خدمات رضامندی مشتری... 69

2-4-4-1)مفهوم و سیاست رضامندی مشتری................ 70

2-4-4-2) تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری... 81

2-4-4-3) برنامه‎ریزی برای مشتری پسندكردن محصولات و خدمات   71

2-4-4-4) بازار و فروش محصولات و خدمات............... 72

2-4-4-5) مشتری پسند كردن تحویل..................... 71

2-4-4-6)ایجاد رضامندی برای مشتری................... 72

2-4-5) جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری. 72

2-4-6) مزایای رضایت مشتری.......................... 72

2-4-7)هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری.......... 74

 

2-5بانك­داری

2-5-1)آغاز بانك­داری................................ 75

2-5-2)روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانك­داری ایران.................................................. 76

2-5-3)مشتریان منابع نامشهود بانک­ها................. 78

2-5-4) خدمات داخلی بانکی........................... 81

2-5-5)رضایت مشتریان و ارباب رجوع (برون سازمانی).... 83

2-5-5-1)اهمیت رضایت مندی مشتری..................... 83

2-5-5-2)مزایای رضایت مشتری......................... 83

2-5-6)کیفیت خدمات بانکی برای مشتریان............... 85

2-5-6-1)تعیین و تبیین ماموریت شركت در راستای منافع و خواسته‌های مشتری............................................. 85

2-5-6-2)درگیر ساختن و متعهد كردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد كارها............................................. 86

2-5-6-6)استفاده از تكنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری  86

2-5-6-7)خلاقیت برای حركت به فراسوی انتظارات مشتری... 86

 

2- 6تاریخچه پژوهش

2-6-1)پیشینه تحقیق................................. 88

2-6-1-1)پیشینه داخلی............................... 88

2-6-1-2)پیشینه خارجی............................... 92

فصل سوم روش تحقیق

3-1)مقــدمه........................................ 96

3-2)روش تحقیق...................................... 96

3-3 ) جامعه و نمونه آماری.......................... 97

3-3-1) جامعه آماری تحقیق........................... 97

3-3-2 ) نمونه و روش نمونه گیری تحقیق............... 97

3-4)روش گردآوری داده ها و اطلاعات................... 99

3-5) روایی یا اعتبار ابزار تحقیق.................. 100

3-6)قابلیت اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق........... 100

3-7 )روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات........... 101

3-7-1)آزمون فریدمن................................ 102

 

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها

4-1) مقدمه........................................ 104

4-2) آمار توصیفی پاسخ دهندگان..................... 104

4-2-1) جنسیت پاسخ­گویان............................ 105

4-2-2) درآمد  پاسخ­گویان........................... 106

4-2-3) مدت زمان استفاده از خدمات بانک توسعه تعاون توسط پاسخ­گویان.................................................. 107

4-2-4) تحصیلات پاسخ­گویان........................... 109

4-4) نتایج تحلیل آماری فرضیه­ها.................... 109

4-4-1) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اول................ 109

4-4-2) نتیجه تحلیل آماری فرضیه دوم................ 110

4-4-3) نتیجه تحلیل آماری فرضیه سوم................ 111

4-4-4) نتیجه تحلیل آماری فرضیه چهارم.............. 112

4-4-5) نتیجه تحلیل آماری فرضیه پنجم............... 113

4-4-6) نتیجه تحلیل آماری فرضیه ششم................ 114

4-4-7) نتیجه تحلیل آماری فرضیه هفتم............... 115

4-4-8) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اصلی............... 116

4-4-8 )بررسی میزان اهمیت سوالات پرسشنامه........... 117

4-5) اولویت­بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات...... 120

4-6) بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس تحصیلات 121

4-7- بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس میزان درآمد 123

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) نتیجه گیری................................... 128

5-1-1 نتیجه گیری فرضیه اول........................ 128

5-1-2 نتیجه گیری فرضیه دوم........................ 128

5-1-3 نتیجه گیری فرض سوم.......................... 129

5-1-4 نتیجه گیری فرضیه چهارم...................... 129

5-1-5 نتیجه گیری فرضیه پنجم....................... 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه ششم........................ 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه هفتم....................... 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه اصلی....................... 131

5-1-7 نتایج سایر یافته های پژوهش.................. 131

5-2) پیشنهادات.................................... 131

5-2-1 پیشنهادات بر مبنای نتایج پژوهش.............. 131

5-2-2 پیشنهادات پژوهشی............................ 133

منابع فارسی.....................................................................................................................................135

منابع لاتین.........................................................................................................................................138

پیوست.............................................................................................................................................140

 

 

 

چکیده

توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمت می­تواند تحول و جهت­گیری جدیدی را دربانك­ها به وجود آورد. برخی از ناراحتی­ها و نارضایتی­ها حاصل نا آگاهی و سهل انگاری افرادی است كه در مدیریت خدمات، درك مخاطبین و پاسخگویی به خواسته­ها و نیاز آنها ضعیف هستند. در مدیریت بازاریابی خدمات باید به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات توجهی خاص مبذول داشت. آمیخته بازاریابی مجموعه­ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد. به همین جهت موضوع این پژوهش با عنوان بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه انتخاب گردید.

روش بكار گرفته شده در پژوهش، روش توصیفی - پیمایشی و از آن لحاظ كه نتایج مورد انتظار آن می­تواند در فرآیند جذب بیشتر مشتریان در بانک توسعه تعاون بکار گرفته­ شود، "كاربردی" است.

جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که در نیمه دوم سال 1391 و نیمه اول سال 1392 جهت انجام امورات خود به بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه مراجعه نموده اند. جهت انتخاب نمونه آماری، تعداد 200 نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند.

اطلاعات مکتوب از روش کتابخانه­ای و جمع آوری اطلاعات در زمینه آزمون فرضیه­ها، از طریق توزیع پرسشنامه­ها بین مشتریان بوده است. برای توصیف شاخص­های اطلاعات گردآوری شده از آمار توصیفی و برای پاسخ به سوالات و فرضیه ­های تحقیق از آمار استنباطی و  آزمون t استیودنت استفاده شده است، و جهت اولویت بندی عوامل موثر بر اعتبار برند نیز از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده­های پرسشنامه منجر به تایید ارتباط هفت عامل آمیخته بازاریابی خدمات (مکان و تعداد شعب بانکی، نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی، ارائه تبلیغات، تنوع و به روز بودن خدمات بانکی، نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک، دارایی­های فیزیکی ملموس و رویه ارائه خدمات) با جذب مشتریان بانک توسعه تعاون گردید. بر اساس آزمون فریدمن عامل نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته است.

كلید واژه: آمیخته بازاریابی خدمات، بانک، رضایت مشتریان

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

1-1 ) مقدمه

در سال­های اخیر تحقیق­های صورت گرفته بر روی شناخت عواملی كه در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنها موثر باشد گسترش یافته است در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان حیاتی است چرا كه معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اكثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یك دارایی رقابتی حفظ شوند و یكی از راهكارهای تقویت این امر از طریق ایجاد یك رابطه همكاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می­باشد(صادقی ،1382)

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی سازمان های تجاری از جمله بانک ها به این مطلب پی برده­اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. باید پذیرفت که بازارها محدودند و مشتری کمیاب. در دوره حاظر سازمان­هایی خواهان موفقیت می باشند، در جستجوی راه­ها و روش­هایی هستند تا بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است. در این راستا بسیاری از سازمان­ها تنها به تئوری پردازی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته­اند(حسن زاده، 1384). بعضی از بانک­ها در پی آن هستند تا با شناسایی نیاز مشتری، ارائه خدمات مختلف به بازار، در این صحنه رقابت از دیگران پیشی بگیرند. اما کسانی در صحنه رقابت در آینده موفق خواهند بود که بتوانند سریع تر از دیگران به نیازها و خواسته های مردم توجه کنند و به مردم پاسخ دهند. به عبارت دیگر در یک بازار رقابتی بین بانک­ها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه­های خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتری داشته باشد. امروزه سازمان­هایی که خواهان موفقیت می­باشند در جستجوی راه­ها و روش­هایی هستند تا بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است از اینرو بانک­ها برای جلب و جذب مشتری با یکدیگر به رقابت می­پردازند و هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خود ادامه دهد. در بازار رقابتی بین بانک­ها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه­های خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان داشته باشند و با بهره گرفتن از روش­ها و استراتژی­های بازار یابی در جذب مشتریان و به دست آوردن رضایت آنها به اهداف مورد نظر خود دست خواهند یافت.

 

تعداد صفحه : 173

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.