متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی

عنوان : تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار خودرو براساس انتظارات کیفی مصرف کنندگان

پایان نامه جهت اخذ درجه كارشناسی

 

رشته مدیریت بازرگانی

 

عنوان:

تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار خودرو براساس انتظارات کیفی مصرف کنندگان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                              صفحه

فصل اول: كلیات تحقیق

مقدمه……………………………………… 2

1-1  بیان موضوع تحقیق……………………….. 3

1-2  مسئله تحقیق……………………………. 5

1-3  اهمیت و ضرورت تحقیق…………………….. 6

1-4  اهداف تحقیق……………………………. 8

1-5  مدل و متغیرهای تحقیق……………………. 8

1-6  سوالات تحقیق……………………………. 12

1-7  فرضیه های تحقیق………………………… 12

1-8  پیشینه تحقیق…………………………… 13

1-9  قلمرو تحقیق……………………………. 22

1-10  نوع تحقیق…………………………….. 22

1-11  روش و ابزار گردآوری داده ها…………….. 22

1-12  جامعه و نمونه آماری……………………. 22

1-13  روش تلخیص، توصیف داده ها و آزمون فرضیات….. 23

1-14  تعریف عملیاتی متغیرها………………….. 24

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2ـ1  مقدمه…………………………………. 26

2ـ2  بخش بندی بازار…………………………. 27

2ـ2ـ1  تعیین بازار مورد هدف………………….. 31

2ـ2ـ2  ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی)………. 32

2ـ3  مفاهیم بخش بندی………………………… 33

2ـ4  مزایای بخش بندی………………………… 35

2ـ5  فرآیند بخش بندی بازار…………………… 39

2-6   رویكردی دیگر نسبت به فرآیند بخش بندی…….. 56

2-7 تقسیم بندی بخش های بازار…………………. 57

2-7-1  بازاریابی انبوه………………………. 58

2-7-2  بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار……. 58

 2-7-3  بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار 59

2-7-4  بازاریابی خرد………………………… 60

2-8  استراتژیهای ورود به بخش های بازار………… 61

2-8-1  بازاریابی یكسان………………………. 62

2-8-2  بازاریابی تفكیكی……………………… 63

2-8-3  بازاریابی متمركز……………………… 64

2-9  فاکتورهای موثر در انتخاب استراتژی ورود به بخش های بازار 64

2-10  قواعد واصول بخش بندی…………………… 65

2-11 عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیك……….. 69

2-12 طبقه بندی متغیرهای بخش بندی……………… 70

2-12-1 بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی….. 72

2-12-1-1 سن: ………………………………. 73

2-12-1-2 جنسیت :…………………………….. 74

2-12-1-3 چرخه حیات خانواده:…………………… 75

2-12-1-4) اندازه خانواده…………………….. 76

2-12-1-5 درآمد :…………………………….. 76

2-12-1-6 شغل:………………………………. 77

2-12-1-7 تحصیلات :……………………………. 78

2-12-2بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی………… 78

2-12-3 بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی………. 79

2-12-3-1طرز تفکر ………………………………………………………………… 81

2-12-3-2 شخصیت :…………………………….. 82

2-12-3-3سبک زندگی :………………………….. 83

2-12-3-3-1 بازاریابی سبک زندگی ……………….. 84

2-12-3-4 طبقات اجتماعی ………………………. 85

2-12-4 بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری………….. 86

2-12-4-1 موقعیت خرید ………………………………………………………… 86:

2-12-4-2 منافع مصرف کنندگان:…………………………………………. 87

2-12-4-3 وضعیت مصرف کننده……………………. :88

2-12-4-4 میزان مصرف…………………………………………………………… 89

2-12-4-5 میزان وفاداری………………………. 89

2-14   روند استفاده از فنون بخش بندی بازار…….. 93

2-15 تکنیکهای تحلیلی بخش بندی………………… 95

بخش دوم: پیشینه تحقیق……………………….. 96

2-16   مطالعات بین المللی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار 96

2-17  مباحث بخش بندی بازار بین المللی……….. 102

2-18خلاصه تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار    104

 فصل سوم:  روش تحقیق

3-1   مقدمه……………………………….. 108

3-2  نوع تحقیق……………………………… 108

3-3  ابزار پژوهش…………………………… 109

3-3-1   تبیین پرسشنامه  ……………………. 109

3-3-2  توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق…. 109

3-3-3   روایی پرسشنامه……………………… 110

3-3-4  پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه……………. 111

3-4  جامعه آماری…………………………… 112

3-5  نمونه آماری………………………….. 112

3-5-1  تعیین حجم نمونه……………………. 113

3-6   روش های آماری بخش بندی و آزمون فرضیه ها.. 114

3-7  فنون آماری بخش بندی…………………… 115

3-7-1  تحلیل عاملی……………………….. 115

3-7-2  تحلیل خوشه ای …………………….. 115

3-7-2-1  تحلیل خوشه ای K-Means……………… 117

3-7-2-2  تعداد خوشه ها………………………. 118

3-7-3  فنون تحلیل آماری آزمون فرضیه ها……….. 119

3-7-3-1  تحلیل واریانس یکطرفه………………… 119

3-7-3-2  آزمون استقلال کای- مربع……………. 120

3-7-3-3  آزمون کروسکال- والیس………………… 120

فصل چهارم: تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه ها

4-1  مقدمه………………………………… 122

4-2  توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی……… 123

4-2-1  جنسیت………………………………. 123

-2-2  وضعیت تاهل…………………………… 123

4-2-3  شغل………………………………… 123

4-2-4  تحصیلات……………………………… 124

4-2-5   سن………………………………… 124

4-2-6  تعداد اعضای خانواده………………….. 125

4-2-7  درآمد………………………………. 125

4-3  تحلیل داده های مدل تحقیق……………….. 127

4-4  اجرای تحلیل خوشه ای و شناسایی بخش های بازار. 128

4-5  آزمون فرضیه ها………………………… 132

4-5-1  آزمون فرضیه فرعی اول…………………. 132

4-5-2  آزمون فرضیه فرعی دوم…………………. 133

4-5-3  آزمون فرضیه فرعی سوم…………………. 134

4-5-4  آزمون فرضیه فرعی چهارم……………….. 136

4-5-5  آزمون فرضیه فرعی پنجم………………… 137

4-5-6  آزمون فرضیه فرعی ششم…………………. 138

4-5-7  آزمون فرضیه فرعی هفتم………………… 139

فصل پنجم: تحلیل یافته ها: نتیجه‌گیری‌وپیشنهادها

5-1  مقدمه………………………………… 143

5-2  تحلیل یافته ها………………………… 143

5-2-1   نتایج تحلیل عاملی…………………… 143

5-2-2  نتایج بخش بندی………………………. 144

5-2-3  نتایج حاصل از فرضیات…………………. 146

5-2-4  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خرید خودرو با بهره گرفتن از آزمون فریدمن…………………….. 149

5-3  نتیجه گیری……………………………. 150

5-3-1  توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی……. 150

5-3-2  توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید 151

5-4  محدودیت های پژوهش……………………… 153

5-5  پیشنهادها…………………………….. 154

5-5-1  پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق…… 154

5-5-2  پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی………….. 155

منابع…………………………………….. 157

ضمائم ……………………………………. 167

فهرست جدول ها

عنوان                                           صفحه

 

جدول 1-1  مطالعات داخلی بخش بندی بازار………… 21

جدول 2ـ2  ارزیابی جذابیت های بخش های بازار…….. 53

جدول 2ـ3  ارزیابی نقاط قوت کسب و کار بازرگانی….. 54

جدول 2-4  معیارهای بخش بندی اثربخش …………… 68

جدول 2-5 متغیرهای مطرح در بخش بندی بازارهای مصرفی. 70

جدول 2-6 مزایای حاصل از تقسیم بندی خمیر دندان….. 88

جدول2-7 متغیرهای اصلی برای بخش بندی بازار مصرفی .. 90

جدول2-8  اهداف بخش بندی ومبناهای متناسب باآنها…. 93

جدول 3-1 ترکیب سوالات پرسشنامه در ارتباط با فرضیات تحقیق 110

جدول 3-2  توزیع نمونه ها در سطح شهر شیراز در سال 1393    114

جدول 4-3  توزیع جنسیت و تحصیلات………………. 124

جدول 4-4  توزیع جنسیت و سن………………….. 125

جدول 4-5  توزیع تحصیلات و درآمد………………. 126

جدول 4-6  توزیع شغل و درآمد…………………. 126

جدول 4-7  آزمون بارتلت و KMO……………….. 127

جدول 4-8   نتایج تحلیل عاملی………………… 128

جدول 4-9  نتایج تحلیل خوشه ای……………….. 132

جدول 4-10   تحلیل واریانس یكطرفه فرضیه سن…….. 135

جدول 4-11  تحلیل واریانس یكطرفه فرضیه میزان وفاداری 140

جدول 5-1   عامل های استخراج شده……………… 144

جدول 5-2  نتایج تحلیل خوشه ای……………….. 144

جدول 5-3  بخش های استخراج شده……………….. 145

جدول 5-3  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف كنندگان 150

فهرست شکل ها

عنوان                                           صفحه

شكل 1-1  مدل های سه گانه بخش بندی بازار……. 10

شكل 1-2 مدل مفهومی بخش بندی بازارتحقیق…….. 11

شكل 2-1  مزایای اولیه و ثانویه بخش بندی بازار        37

شكل 2-2  مزایای بخش بندی بازار……………. 39

شكل 2-3  مدل STP………………………… 39

شکل 2ـ4  مثال ساده ای از نقشه بازار برای شرکت فرضی الف   41

شکل 2ـ5  ماتریس چهارخانه ای   ……………. 48

شكل 2-6  فرآیند بخش بندی بازار …………… 55

شكل 2-7  فرآیندی دیگر برای بخش بندی بازار….. 56

شكل 2-8 سطوح تقسیم بندی ( بخش بندی) بازار….. 57

شكل 2-9 استراتژی های بخش بندی بازار……….. 62

شكل 2-10 عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیك… 69

شكل 2-11 مباحث بخش بندی بازار بین المللی…… 103

 

 

 

 

چكیده

در پاسخ به تغییرات محیط رقابتی شرکت ها شعار خدمات متمایز و بخش بندی بازار را در پیش گرفته اند تا بتوانند نیازهای تک تک مشتریان را در بازار هدف ارضا کنند. در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک از اساسی ترین رویکردهایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یكی دیگر از رویكرد هایی كه امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویكرد “منافع پژوهی خرید” است .منافع پژوهی به انواع مزیت هایی اطلاق می شود كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو می كنند..بنابراین، در این تحقیق بازار خودرو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان شهر شیراز بخش بندی می شود. روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان تندر 90 در شهر شیراز تشکیل داده و نمونه مشتمل بر 250 نفر از مصرف کنندگان تندر 90 در مناطق پنجگانه(شمال- جنوب- مركز- شرق- غرب) شهر شیراز است.ابزار پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه ای لیکرت است.مدل تحقیق با 27 متغیر مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل داده های تحقیق در سه مرحله است. در مرحله اول با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تعداد متغیرها به پنج متغیر کاهش یافت سپس پنج متغیر استخراج شده به عنوان متغیر ورودی الگوریتم تحلیل خوشه ای K-Means در نظر گرفته شده ،بعد از اجرای تحلیل خوشه ای، بازار با توجه به منافع مورد نظر مصرف کنندگان به چهار بخش تقسیم شد.بعد از شناسایی بخش ها به آزمون فرضیات پرداخته شد. نتایج آزمون های آماری نشانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل ” وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، درآمد، وفاداری ” با منافع مورد نظر مصرف کنندگان خودرو است که در قالب بخش های بازار ارائه شده است. در این تحقیق فرضیه های تاثیر جنسیت مصرف کنندگان و سن در انتخاب و خرید خودرو تایید نشد.

واژگان كلیدی: بخش بندی بازار، منافع پژوهی، خودرو تندر 90

 

 

فصل اول:

كلیات تحقیق

 

 


مقدمه

امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شركت ها عمل می كنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهكارهایی برای بهبود هدف غایی شركت ها یعنی سودآوری آنها هستند.

یكی از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتی كنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شركت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش كل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.

از آنجا كه برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی كار شده است، به طوری كه این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.

در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار خودرو ارائه گردد.

1-1  بیان موضوع تحقیق

با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.

حال، با توجه به رقابتی بودن بازار خودرو در این تحقیق سعی بر این است كه با توجه به مدل منافع پژوهی خرید به بخش بندی بازار تندر 90 پرداخته شود. برای نیل به این هدف 20 مزیت را که به نظر می رسد در خرید خودرو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد. و بر اساس این مزیت ها افراد با نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می گیرند. برای بخش بندی بازار مدل های مختلفی وجود دارد. در شكل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است. كه عبارتند از:1) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی  2) بخش بندی بر اساس مزایا   3) بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری

متغیرهای این مدل های سه گانه در این تحقیق به طور كامل تشریح شده است. در مدل بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی متغیرهای معروف عبارتند از: 1) جمعیت شناختی 2) جغرافیایی

3) روانشناختی و سبك زندگی در مدل دوم بخش بندی بر اساس مزایا متغیرهای معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهی 2) وضعیت خرید و همچنین در مدل سوم بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری متغیرهای معروف عبارتند از: 1) گرایش 2) میزان مصرف 3) وفاداری به مارك. مدل مورد استفاده در این پژوهش برای بخش بندی بازار، مدل منافع پژوهی خرید است كه از مدل های سه گانه بخش بندی بازار استخراج شده است. در این مدل بازار بر اساس مزایایی كه مصرف كنندگان از خرید كالا جستجو می كنند به بخش های مختلف تقسیم می شود. نكته دیگری كه در بخش بندی بازار باید مد نظر داشت این است كه برای بخش بندی مبنای ثابتی وجود ندارد كه شركت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی كنند. بلكه برای بخش بندی متغیرها و مبانی زیادی وجود دارد كه بایستی با توجه به ماهیت محصول(خدمات) و بازارها مبانی مناسب مشخص و برای بخش بندی بازار انتخاب شوند.و در نهایت بزرگترین مزیت بخش بندی تعریف مجدد بخش های بازار و اولویت بندی آنها برای هدف گذاری و تعیین آمیخته بازاریابی خاص هر بخش است.

تعداد صفحه : 120

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.