متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت

گرایش :اجرایی

عنوان : بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت

گرایش اجرایی

عنوان:بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران

استادان راهنما

دکتر علیرضا  فضل زاده

دکتر محمد فاریابی

استاد مشاور

دکتر ناصر صنوبر

بهمن  ماه 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

          عنوان                                                                                                             صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2 بیان مساله پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………. 4

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 6

1-4 سوال‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 7

1-5 هدف های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 7

1-6 فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-7 تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق…………………………………………………………………………… 8

1-8 جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 13

2-2 مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2- 2-1 برند و برند سازی………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2-1-1  برند…………………………………………………………………………………………………………………. 14

2-1-1-2 مدیریت  برند……………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-1-3 شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………. 16

2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند……………………………………………… 17

2-2-1-5 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………….18

2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده……………………………………………………………………………….. 20

2-2-2-1نقش برند در استحكام روابط مصرف كننده و برند…………………………………………………. 20

2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده……………………………………………… 23

2-2-3 محبوبیت برند……………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف كنندگان به برند……………………………………………………………. 28

2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)…………………………………………………. 29

2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان…………………………………………. 33

2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند……………………………………………………………………….. 39

2-3  پیشینه مطالعاتی…………………………………………………………………………………………………………… 41

  • مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………………….. 41

2-3-2 مطالعات داخلی…………………………………………………………………………………………………….. 47

2-4  چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 50

2-4-1  تنوع طلبی مشتری………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-2 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………….. 52

2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند……………………………………………………………………… 52

2-4-4 تبلیغات دهان به دهان…………………………………………………………………………………………… 53

2-5 جمع بندی فصل دوم……………………………………………………………………………………………………….. 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

1-3 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………. 58

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 58

3-3 پرسش‌های تحقیق‌…………………………………………………………………………………………………………… 59

3-4 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 59

3-5 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری…………………………………………………………………… 60

3-6 روش  و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………….. 61

3-6-1 روایی ابزار  گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 62

3-6-2 پایایی ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 62

3-7   روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………….. 64

3-8 جمع بندی فصل سوم……………………………………………………………………………………………………… 66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………. 68

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق………………………………………………. 69

4-2-2 تحلیل توصیفی داده‌های مربوط به سوالات متغیرهای کلیدی…………………………………… 70

4-3  تحلیل استنباطی…………………………………………………………………………………………………………….. 80

4-3-1 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی” ……………………………. 82

4-3-2 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”………………………. 83

4-3-3 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل” ………………….. 84

4-3-4 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”…………….. 85

4-3-5 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو” ……………………………….. 86

4-3-6 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”………………………….. 87

4-3-7  آماره های برازش مدل  معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی در

هر سه برند مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………………….. 88

4-3-8 تحلیل  استنباطی  فرضیات  پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند گرجی”…………………………………………………………………………………………………………… 90

4-3-8-1 آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 90

4-3-8-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول…………………………………………………………………. 90

4-3-8-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول………………………………………………………………….. 90

4-3-8-4 آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 91

4-3-8-5آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………. 91

4-3-8-6آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم………………………………………………………………….. 92

4-3-8-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم………………………………………………………………… 92

4-3-8-8 آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………… 93

4-3-9 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش بر اساس معادلات ساختاری انجام شده برای” برند

شیرین عسل”……………………………………………………………………………………………………………………. 93

4-3-9-1 آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 93

4-3-9-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول ………………………………………………………………… 94

4-3-9-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول………………………………………………………………….. 94

4-3-9-4 آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 95

4-3-9-5 آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………… 95

4-3-9-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم…………………………………………………………………. 96

4-3-9-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم………………………………………………………………… 96

4-3-9-8 آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………… 97

4-3-10 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند مینو”……………………………………………………………………………………………………………… 97

4-3-10-1 آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………….. 97

4-3-10-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول ……………………………………………………………… 98

4-3-10-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول……………………………………………………………….. 98

4-3-10-4 آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………….. 98

4-3-10-5 آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………… 99

4-3-10-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم………………………………………………………………. 99

4-3-10-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم……………………………………………………………… 100

4-3-10-8 آزمون فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………… 100

4-4 خلاصه نتایج……………………………………………………………………………………………………………………. 101

4-5 جمع بندی فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………… 102

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 105

5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………… 105

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد “برند گرجی” ……………………………………………….. 105

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات در مورد” برند شیرین عسل”………………………………………………….. 106

5-2-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد برند “مینو” …………………………………………………… 108

5-3 نتایج و تحلیل سایر یافته های تحقیق………………………………………………………………………………. 109

5-3-1 در مورد برند” گرجی” ………………………………………………………………………………………….. 110

5-3-2 در مورد برند” شیرین عسل” ………………………………………………………………………………… 110

5-3-3 در مورد برند “مینو” ……………………………………………………………………………………………… 110

5-4 بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………. 112

5-5 کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………. 114

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………. 116

5-7 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..116

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………. 118

ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 126

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………. 151

 

فهرست نمودارها

              عنوان                                                                                                          صفحه

شکل 2-3 مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 55

شكل 4-1 نمودار ستونی جنسیت دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……………………….. 70

شكل 4-2 نمودار ستونی نوع مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……….. 71

شكل 4-3نمودار ستونی مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق………………. 71

شكل 4-4 نمودار رشته تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق…………………………. 72

شكل 4-5 نمودار ستونی تمایل به خرید بیسکوییتهای ایرانی در مقابل بیسکوییتهای

خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………. 73

شكل 4-6 نمودار ستونی اهمیت خرید بیسکوییتهای جدید………………………………………………… 73

شكل 4-7نمودار ستونی علاقه به بیسکوییتهای قدیمی در برابر بیسکوییتهای جدید…………….. 74

شکل 4-8 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد  آزمون  T  در  بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 83

شکل 4-9ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند گرجی “………………………. 84

شکل 4-10 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد آزمون  T در بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق در “برند شیرین عسل”…………………………………………………………………………… 85

شکل 4-11ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند شیرین عسل “………….. 86

شکل 4-12 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد  آزمون  T  در  بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق در “برند مینو”………………………………………………………………………………………… 87

شکل 4-13ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند مینو “……………………….. 88

    فهرست جدول ها

              عنوان                                                                                                               صفحه

جدول 2-1 چارچوب نظری تحقیق …………………………………………………………………………………… 54

جدول 3-1 متغیرها،عوامل وارزش عوامل در پرسشنامه………………………………………………………… 62

جدول 3-2 میزان آلفای کرونباخ کل پرسشنامه………………………………………………………………….. 63

جدول 3-3 میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق……………………………………………………… 64

جدول 4-1 بررسی توصیفی جنسیت دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق…………………… 70

جدول 4- 2بررسی توصیفی نوع مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق….. 70

جدول 4- 3 بررسی توصیفی مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……….. 71

جدول 4-  4بررسی توصیفی رشته تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق………… 72

جدول 4- 5 میزان تمایل به خرید بیسکوییتهای ایرانی در مقابل بیسکوییتهای خارجی……….. 72

جدول 4- 6 میزان اهمیت خرید بیسکوییتهای جدید………………………………………………………….. 73

جدول 4- 7 میزان علاقه به بیسکوییتهای قدیمی در برابر بیسکوییتهای جدید…………………….. 74

جدول 4-8 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تنوع طلبی” …………………………………………………… 75

جدول 4-9 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تصویر برند” …………………………………………………… 76

جدول 4-10 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی “خود اجتماعی تصور یافته توسط برند ” ………….. 77

جدول 4-11تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تبلیغات دهان به دهان” ………………………………… 78

جدول 4-12 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” محبوبیت برند” ……………………………………………. 79

جدول 4-13 نامگذاری ابعاد مدل پژوهش در معادلات ساختاری انجام شده………………………….. 82

جدول 4-14 مدل معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی………………………….. 89

جدول 5-1 شدت تاثیرهای مرتب شده در نتایج به دست آمده…………………………………………… 111

 

چکیده

تبلیغات شفاهی از ارکان مهم فعالیتهای بازاریابی در دنیای رقابتی امروز محسوب می شود این مهم نه تنها در جذب مشتری نقش اساسی دارد، بلکه سهم مهمی در حفظ و وفادار ساختن مشتریان ایفا می کند . تبلیغات شفاهی هم چنین از نظر هزینه های تبلیغاتی جزء کم هزینه ترین ابزارهای پیشبرد فروش محسوب می شود . مطالعات نشان می دهد محبوبیت برند یكی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار است، و در حوزه تحقیقات مصرف کننده، به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود. هدف این تحقیق بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان در  برندهای بیسکویت ایرانی بوده است. تحقیق دارای 4 فرضیه اصلی و4 فرضیه فرعی برای هر سه برند بوده است. جامعه آماری کلیه دانش آموزان مقطع متوسطه  مناطق 2 و 4 شهرستان تبریز بوده، و نمونه گیری به روش خوشه ای تصادفی  و حجم نمونه 384 نفر بوده است.  برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد با 28 سوال استفاده شده ، و برای آزمون فرضیه ها از روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داده است که از کل فرضیه های تحقیق ، در مورد برند شیرین عسل،  7 فرضیه تایید و یک فرضیه رد، و در مورد دو برند گرجی و مینو، 4فرضیه تایید و 4 فرضیه رد شده است. در این میان بیشترین شدت تاثیر مربوط به تاثیر “تبلیغات دهان به دهان” بر “وفاداری به برند گرجی” و کمترین شدت تاثیر مربوط به “محبوبیت برند شیرین عسل” بر “وفاداری به این برند”  بوده است.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در دهه ای كه گذشت ، به طور واضحی مشخص شد  كه دنیا از یك اقتصاد صنعتی كه ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یك اقتصاد مبتنی بر انسان كه مشتری در مركز ثقل آن قرار دارد، حركت كرده ( حقیقی و اكبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی كنونی، كه كالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یك بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی كافی نیست، اعتقاد بر این است كه جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز كلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی كه مصرف كنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب[1]،2001) و تاكید اصلی بر روی توسعه و ترفیع كالاهایی با علامت تجاری است كه نیازهای احساسی و عاطفی مصرف كنندگان را برآورده سازد (هوانگ[2]، 2008).

در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یكی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف كننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریكه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[3]، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یكی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف كننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نكته مهم آنست كه مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف كننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور[4]  ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تكرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات كسب و كار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارك و همكاران[5]، 2005).

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

[1] Gobe

[2] Huang

[3] Ahovia

[4] Shimp and Oliver

[5] Park et al.

تعداد صفحه : 164

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.