دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتري در محیط هاي رقابتی

مدیریت ارتباط با مشتري در محیط هاي رقابتی

 

 

TMBAچکیده

 

پیشرفت سریع فن آوري اطلاعات و ارتباطات و نیز تشدید رقابت تجاري بین سازمان ها در جذب و حفظ مشتري به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در دنیاي امروز منجر به پیدایش مفهوم جدیدي به نام مدیریت ارتباط با مشتري گردیده است. در اینجا ابتدا به شرح مفاهیم و مباحث مربوط به سی آر ام پرداخته شده است. و همچنین انواع سی آر ام و داده کاوي مدیریت ارتباط با مشتري بیان شده است . و چرخه عمر مشتري که چهارچوبی براي درك رفتار مشتري می باشد را

 

جهت استفاده از داده کاوي در سی آر ام عنوان کرده است. و در مقاله مذبور نیز مزایاي به کار گیري سی آر ام و علل اصلی شکست استراتژي هاي سی آر ام در سازمان ها بررسی گردیده است. و اهداف اجراي آن نیز از دیدگاه نظریه پردازان علم مدیریت عنوان شده است.

 

واژگان کلیدي

 

مدیریت ارتباط با مشتري، داده کاوي ، فن آوري اطلاعات و ارتباطات، چرخه حیات مشتري

 

2

 

مقدمه

 

واژه سی آر ام1 مخفف مدیریت ارتباط با مشتري است. در حقیقت این سیستم ها راهبردي براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان هستند تا به ایجاد روابطی قوي تر با آنها کمک نمایند .ارتباط قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. به اعتقاد بسیاري، این مفهوم از مدتهاست که در زمینه مدیریت و بازاریابی مطرح است؛ اصل و ریشه مفهوم” مدیریت ارتباط با مشتري “این اصل قدیمی است که همیشه حق با مشتري است و در واقع مدیریت ارتباط با مشتري نحوه اجراي آن را بطور سودآور در هر زمان و در کانال هاي مختلف سازمانی مشخص میکند.

 

در چند ساله اخیر واژه” مدیریت ارتباط با مشتري “توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوري اطلاعات و… به خود اختصاص داده است .مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري که به معنی تلاشهاي سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده اند. سازمانها به طور گستردهاي تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین داراییشان هستندو به روابط با مشتریا ن به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصتهایی که نیاز به مدیریت دارند، می نگر ند.

 

(1-2 تاریخچه سی آر ام

 

مشتریان فعلی سودمندتر از مشتریان جدید هستند زیرا فروش جانبی2 یک محصول نوظهور به مشتریان فعلی کم هزینه تر است؛ احتمال حفظ مشتري به وسیله انطباق نزدیکتر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتري بیشینه خواهدشد؛ در حالی که جذب مشتریان جدید گران تمام می شود. بنابراین هدف محوري سی آرام بیشینه کردن ارزش طولانی مدت مشتري سازمان است( .(Peppard, 2000, 10

روزگاري سازمان ها ارتباط نزدیکی با مشتریانشان داشتند .آنها اغلب مشتریان راشخصاً می شناختند، می دانستند که مشتریان چه می خواهند، و از طریق خدمات سفارشی شخصی نیازهایشان را برآورده میکردند .در عوض، آنان موفق به کسب وفاداري مشتریان می گردیدند و سهم بزرگی از معاملات مشتریان را بدست می آوردند. اما این روش هزینه پر و ناکارآمد بود و مشتریان براي این ارتباط یارانه زیادي به سازمان می پرداختند که این کار با پرداخت قیمتهاي بالاتر انجام می گرفت .ولی در طول سالها ازطریق بازاریابی انبوه3 و مصرف گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباط را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمتهاي پایین تر معاوضه کردند.

 

در حالی که امروزه با استفاده موثر از فن آوري اطلاعات و ارتباطات4 دیگر به چنین مصالحه اي نیازي نیست .سازمانها می توانند به مشتریانشان تنوع، قیمتهاي پایین تر و خدمات شخصی را تماماً و همزمان پیشنهاد5 کنند :متصدي یک شرکت هواپیمایی در فرودگاه که مشتري هرگز او را ندیده است، مشتري را می شناسد و می داند که یک مشتري ارزشمند است، پس صندلی وي را به درجه یک ارتقا می دهد و او را به مسافري که سالی یکبار آنهم تعطیلات مسافرت میکند، ترجیح می دهد؛ تعمیرکار به مشتري یادآوري می کند که موعد سرویس اتومبیل فرارسیده است؛ بانک به

 

1 CRM: Customer Relationship Management 2 cross selling 3 mass marketing

 

4 information and communications technology (ICT) 5 offer

 

3

 

 

مشتري خود اطلاع می دهد که در حساب بدون بهره اش بیش از حد لازم پس اندازه کرده است. این سازمانها در حال تجربه کردن عناصري از یک رویکرد بازاریابی هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالایش شده در باره مشتریان فعلی و بالقوه به منظور پیش بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می کند. این تجربه همان مدیریت ارتباط با مشتري(سی آر ام)

است .بسیاري از سازمانها امروزه اهمیت سی آر ام و توان بالقوه اش را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی در یافته اند. این سازمانها در حال متحول کردن کامل فرایندهاي کاري 1 خود هستند و راه حلهاي تکنولوژیکی را خلق می نماید که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می نماید( .(Idib, 1

 

سی آر ام به عنوان فرایند نظام مند مدیریت ایجاد ارتباط مشتري، نگهداري و رشد در تمام نقاط تماس با مشتري به منظور به حداکثر رساندن ارزش ارتباط می باشد(.( Richards & Jones, 2008, 2

 

سی آر ام یک ارتباط مشارکتی و تعاملی بین کسب و کار و مشتري است و هدف آن رسیدن به یک دیدگاه جامع از مشتریان و پیش بینی نیاز هاي آنها و پیشی گرفتن در بر آورد نیاز هاي آنها با فعالیت هاي موثر و هدفمند که براي هر مشتري قابل لمس باشد.سی آر ام اساساًْ یک فرایند دو مرحله اي است:

 

مرحله اول تمرکزش بر روي مشتري می باشد و این بدین معنا است که در حال حرکت از محصول مداري به مشتري مدار است. و استراتژي هاي بازار از خارج به داخل سازمان تعریف می شود و نه برعکس.و تمرکز باید روي نیاز هاي مشتري و نه بر ویژگی هاي محصول باشد.

 

مرحله دوم حرکت فراتر از اصول است. مشتري مداري را با سی آر ام یکپارچه توسعه می دهند که به وسیله نیروي تکنولوژي جهت زمان واقعی دستیابی به مشتري و به وسیله نوآوري هاي مداوم انجام می شود((Ozgener & Iraz, 2006, 2

دستیابی به پتانسیل کامل براي ارتباط با مشتري باید هدف اصلی هر کسب و کاري باشد و براي بقا در بازار هاي جهانی تمرکز بر روي مشتري به یک عامل کلیدي تبدیل شده است. نارضایتی مشتري باعث آسیب بازار می شود چراکه آنها مشتریان دیگر را متقاعد به نقض کالا می کنند.سی آر ام موفق نیاز به سرمایه گذاري درفن آوري و طراحی مجدد دارد( .( Idib, 3

 

اطلاعات مشتري و فن آوري اطلاعات ابزاري براي موفقیت استراتژي سی آر ام هستند علاوه بر این رشد سریع اینترنت و فنĤوري فرصتی براي بازاریابی است و تغییر بین مشتریان و شرکت ها را اداره می کند(.(Ngai & et al, 2009, 1

 

سی آر ام به عنوان مجموعه اي از فرایندهاي کسب و کار و سیاست هاي کلی به منظور جذب، حفظ و ارایه خدمات به مشتري است. گرینبرگ معتقد است سی آر ام مجموعه کامل و جامع از فرایند ها و تکنولوژي جهت روابط با مشتریان بالقوه و همکاران در شرکت، با بهره گرفتن از دپارتمان هاي بازاریابی، فروش و خدمات بدون در نظر گرفتن کانال هاي ارتباطی است. با این تعریف می توان نتیجه گرفت که ممکن است سیستم هاي سی آر ام را اساساً 3 چیز تشکیل دهد:

 

  1. داشتن یکپارچگی، و دیدگاه فردي از مشتري ها به وسیله استفاده از ابزارهاي تجزیه تحلیلی

 

  1. مدیریت ارتباط با مشتري یک راه واحد است بدون در نظر گرفتن کانال هاي ارتباطی از قبیل تلفن، وب سایت، فروش شخصی و…
  2. بهبود اثربخشی و کارایی فرایند درگیر روابط با مشتري(.(Chalmeta, 2006, 2

 

 

1 Business processes

 

4

 

 

مدل استقرار سی آر ام که سه بعد کلیدي افراد، فرایندها وفن آوري را در چهار چوب یک ساختار چند وظیفه اي با فن آوري یکپارچه مشتري محور در سراسر سازمان ارایه می کند در شکل 1-1 ارایه شده است.

 

شکل 1-1 مدل عوامل موثر در اجراي سی آر ام .(Chen & Popovich, 2003,11)

 

 

یکپارچگی چند
فرآیند کسب و
وظیفه ايکارمشتري محور
افراد

 

 

فن آوريفرایند

 

 

فرایند هاي تکنولوژياستراتژي کلی
محورسازمان

 

فن آوري که به عنوان تسهیل کننده استقرار استراتژي سی آر ام مطرح می شود و بنابر این ضروري است که دانست از کدامیک از فن آوري ها وبه چه صورتی در استراتژي سی آر ام استفاده کرد

 

انواع سی آر ام

 

سی آر ام را می توان به دو قسم سی آر ام راهبردي و سی آر ام عملیاتی دسته بندي کرد که این تقسیم بندي مشابه تعاریف لی و تانر می باشد که سی آر ام را به سی آر ام تحلیلی و سی آر ام عملیاتی تقسیم کرده است.

 

سی آر ام راهبردي فرآیندي جهت شناسایی مشتریان ، ایجاد دانش مشتري ، ایجاد روابط مشتري ، و اشکال درك مشتري از شرکت و محصولات آن شرکت میباشد. سی آر ام راهبردي به دنبال تعیین چگونگی ارتباط شرکت با مشتریانش از طریق کانال هاي توزیع، تبلیغات، فراورده و خدمات می باشد. حفظ و همکاري با مشتریان انتخابی ارزش برتر براي شرکت و مشتري ایجاد می کند. سی آر ام راهبردي به دنبال ایجاد وفاداري مشتري و افزایش سود در طول زمان است.

 

سی آر ام عملیاتی بیشتر فرایند گرا و کمتر استراتژیک می باشد این سی آر ام بیشتر به فرایندها و تکنولوژي هاي مرتبط جهت روابط بهتر با مشتریان می پردازد(.(Richards & Jones, 2008, 2

 

 

5

 

 

سی آر ام و مدل هاي داده کاوي

 

ابعاد سی آر ام

 

(1  شناسایی و طبقه بندي مشتریان

 

(2  جذب مشتري

 

(3  حفظ مشتري

 

(4  رشد و توسعه مشتري

 

مدل هاي داده کاوي شامل انجمن، طبقه بندي، خوشه بندي، پیش بینی، رگرسیون، کشف دنباله و تجسم می باشد

 

.(Ngai & et al, 2009, 2)

 

شرکت ها ممکن است بخواهند که مشتریان را از لحاظ اینکه کدامیک در حال حاضر سودآور هستند، و کدامیک هیچ موقع سودآور نبوده اند و کدامیک ممکن است در آینده سودآور باشند تفکیک کنند، که این امر در شرکت ها جهت جذب و حفظ مشتري هاي سودآور کمک می کند(.( Plakoyiannaki, 2005, 5

 

 

6

 

 

شکل 2-1چارچوب طبقه بندي براي تکنیک داده کاوي در سی آر ام(.(Ngai & et al, 2009, 3

 

کشفخوشه
بندي
دنبالهشناسایی مشتري
تجزیه و تحلیل مشتري هدف
جایگاه مشتري

 

 

توسعه مشتري
جذب مشتريمدیریتانجمن
رگرسیونارتباط باارزش مادام العمر
بازاریابی مستقیممشتري
مشتريتجزیه و تحلیل هدف
بازار

 

 

نگهداري مشتري وفاداري مشتري

 

بازاریابی تک به تک

 

پیش بینی تجسم مدیریت شکایات

 

 

 

 

طبقه

 

بندي

 

 

 

 

 

 

داده کاوي به عنوان یک قابلیت جستجو در اطلاعات پیچیده است. داده کاوي کشف الگو ها و روابط پنهان در داده ها است و در واقع بخشی از فرایند بزرگتر به نام کشف دانش است(.( Rygieiski & et al, 2002, 3

 

براي انتخاب مشتریان سودآور و شناسایی مشتریان که ارزش هدف قرار دادن را دارند از داده کاوي استفاده می شود.مدیریت ارتباط با مشتري ترکیبی از عناصر مختلف است وقبل از این که فرایندي شروع شود شرکت باید در مورد مشتري اطلاعات داشته باشد که این اطلاعات را از منابع داخلی یا خارجی می تواند بدست آورد .( Idib, 10)

 

 

 

7

 

 

داده کاوي مدیریت ارتباط با مشتري

 

داده کاوي یک ابزار است که می تواند به شرکت ها کمک کند تا بیشتر مشتري محور گردند.

 

چرا چرخه عمر مشتري مهم است؟

 

چرخه عمر مشتري چارچوبی براي درك رفتار مشتري می باشد و همچنین چارچوب خوبی براي استفاده از داده کاوي در سی آر ام فراهم می کند. در سمت ورودي داده کاوي، چرخه عمر مشتري بیان می کند که چه اطلاعاتی موجود است و در سمت خروجی داده کاوي، چرخه عمر مشتري می گوید چه چیزي به احتمال زیاد جالب است. به طور کلی 4 عامل کلیدي در چرخه عمر محصول وجود دارد:

 

  1. مشتریان احتمالی: افرادي که هنوز مشتري نشده اند، اما در بازار هدف هستند.

 

  1. پاسخ گو : مشتریان احتمالی که علاقه به محصول یا خدمات نشان می دهد.

 

  1. مشتریان فعال: کسانی که در حال حاضر محصولات و خدمات را استفاده می کنند.

 

  1. مشتریان سابق: ممکن است مشتریان بد شناخته شوند، کسانی که صورت حساب هایشان را پرداخت نمی کردند و یا

 

هزینه هاي زیادي را براي شرکت متحمل می شدند آنها مشتریان مناسب نیستند چرا که آنها بخش بزرگی از بازار را تشکیل نمی دهند و یا آنها به سمت استفاده از محصولات رقبا سوق می یابند .( Idib, 11)

 

 

مزایاي سی آر ام

 

سی آر ام جهت جمع آوري سریع اطلاعات مشتري، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان ، و افزایش وفاداري مشتري با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.

مزایاي اصلی استفاده از سی آر ام

 

(1  توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور

 

(2  ارایه یکپارچه در سراسر کانال

 

(3  بهبود کارایی و اثر بخشی نیروي فروش

 

(4  پیام هاي بازاریابی فردي

 

(5  محصولات و خدمات سفارشی

 

(6  بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتري

 

(7  قیمت گذاري بهبود یافته است(.(Richards & Jones, 2008, 4

 

 

8

 

 

جدول 1-1 برخی از مزایایی که استراتژي سی آر ام با به اشتراك گذاشتن داده هاي مشتریان در سرتاسر سازمان و استقرار آن براي سازمان ها به ارمغان می آورد را نشان می دهد(.(Chen & Popovich, 2003,12

 

جدول 1-1مزایاي استراتژي سی آر ام

 

 

 

به اشتراك گذاري داده هاي مشتریان در سراسر سازمان باعث:

 

  • سطوح عالی تر خدمات مشتري

 

  • بروز موقعیت هایی براي فروش جانبی و فروش مضاعف
  • اطلاعات زیاد راجع به عادات و ترجیحات مشتریان
  • دید یکپارچه و کامل به مشتري

 

  • هدف گیري بهتر نسبت به بخش ها و افراد به عنوان مشتریان
  • مراکز تماس تلفن و خدمات مشتري کاراتر

 

 

فن آوري نو آورانه سی آر ام

 

 

  • گسترش قابلیت ها براي مشتریان جهت خرید و کاربرد هاي اینترنتی
  • جذب مشتریان فعلی و جدید از طریق بهبود هدف گیري و ارتباطات شخصی شده
  • یکپارچه نمودن روابط مشتریان و تامین کنندگان
  • بوجود آوردن معیار هاي سنجش براي تجزیه و تحلیل الگو هاي رایج و خاص مشتریان

 

 

 

اهداف سی آر ام از دیدگاه ریالزوناکس

 

ریالز وناکس معتقدند که خدماتی که سازمانها به مشتریانش ارائه می دهند مستقیماً بر جلوه آن سازمان در ذهن مشتري تاثیر می گذارد. اهداف سی آر ام پیرامون خدمت دهی به مشتري با توجه به نظرات ریالزوناکس در ذیل آورده شده است:

 

(1 خدمت دهی هزینه ها را کاهش داده و موجب افزایش سودآوري میگردد .می توان با بهره گرفتن از اطلاعات مشتریان و عملیاتها، هزینه ها را کاهش داده و درآمد افزایش داد.

 

(2 خدمت دهی به سازمانها در جهت جلب رضایت مشتراین کمک میکند تقویت توجه به مشتري، خدمت دهی به مشتري، و مدیریت اطلاعات مشتریان براي بهبود و رضایتمندي، وفاداري مشتري.

 

(3 خدمت دهی به سازمانها در متمایز نمودن مشتریانشان کمک می کند( . (Ryals & knox, 2001, 1

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتري در محیط هاي رقابتی

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :