دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی دربانكداری ایران

بازاریابی از ابزارهایی است كه میتواند رشد درآمدهای بانك را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانكهای معرو  دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85درصد سودآوری بانكها را تشكیل میدهند.

 

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده كه بانكها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بیسابقهای به سودآوری خود میافزایند. بنابراین شایسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنونی بانكها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست كلی اصل 44 قانون اساسی و احتماال با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی )WTO( و به تبع آن تاسیس بانكهای خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانكهای دولتی و همچنین اختال  ناچیز سود بانكی در بخش جذب منابع و مصار  پایین بانكهای دولتی و خصوصی، بانكها را ملزم مینماید هر چه سریعتر برای حفظ مشتریان خویش، چارهاندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطهمند و مشتریمداری موثر تجلی مییابد. امروزه این حقیقت  یرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طر  مشتریان سنگینی میكند. مشتریان امروز فرصتهای بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیدهتر شده است.

 

بنابراین روابط خالق میان مشتریان و بانكها و مجموعه خدمات با كیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به كیفیت تعامل و رابطه بین دو طر  مشتری و كارمند بستگی دارد.

 

قضاوت مشتری در مورد بانك بر اساس میزان توانمندی بانك در كمك به حل معضالت و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهای پیشرفته دنیا هد  و  ایت نهایی انجام سریع امور و عدماتال  وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در رقابت كنونی میباشد و مشتریان به عنوان اركان تعیینكننده ارزش بسیاری زیادی برای تكنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانكها قائل هستند.

 

چیزی كه برای مشتریان ارزش تعیینكننده و نهایی را دارد توانایی بانك در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانكها برای كارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطالعات كافی از مشتری، درك عالئق و خواستهها و توسعه روابط با او هستند.

 

پیشرفت بازاریابی رابطهمند در بانك با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت میگیرد. حفظ رابطه با مشتری یك مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه كرد.از سوی دیگر كیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده میشود. با توجه به فرهنگهای مختل  شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در كشورهای خاورمیانه كه مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی میكنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحكام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعامالت اجتماعی و شخصی اهمیت میدهند.

 

اینگونه تعامالت پیوسته و مداوم اجتماعی همچون مالقاتها، دعوتهای رسمی و  یررسمی در مجامع و مراسمها، شركت در مراسمهای مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوشحسابی و مشاوره

 

اقتصادی و تشریح خدمات بانكی را در دستور كار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانكی از اهمیت بسیار باالیی برخوردار میباشد. در بانكداری نوین جهانی تشریح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداری الكترونیك الزامی است، مشتریان بانكها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانكها را بشناسند و بانكها ملزم میباشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند كسی كه برای یك شخص نابلد توضیح میدهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فكر نكنند كه مشتری واق  به این امور و خدمات میباشد.

 

هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانكداری الكترونیك كه از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیكی مشتری در شعب بانك، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانك، صرفهجویی در وقت، باال رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهرهوری باال برای بانكها و رضایت مشتریان خواهد شد كه در سطح كالن این صرفهجوییها مبال  بسیار باالیی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

 

تاریخچه و تعری  بازاریابی رابطه مند

 

از اوایل سال ۰8۹۱، بسیاری از شرکتها به برقراری تعامالت پایدار با تامین کنندگان و سایر ذینفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ۳8۹۱واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال ۰8۹۱و اوایل سال۱8۹۱ میالدی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۰۷۹۱ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فوالد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

 

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۳8۹۱واژه بازاریابی رابطهمند را ابداع کرد. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعامالت پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM )مدیریت کیفیت فراگیر(در سال۰8۹۱، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت باالتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعامالت نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.

 

اجرای بازاریابی رابطهمند و مشتریمداری نوین در بانكها منافع زیر را تامین مینماید.

 

۱ – حفظ مشتریهای كنونی بدون هراس از تهدید رقبا

 

۲ – كسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان كلیدی كنونی و افزایش سهم بانك از هر مشتری

 

۳ – كاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها )منابع( و افزایش چشمگیر بازدهی مصار

 

– 4 جذب مشتریان كلیدی و تراز اول سایر بانكها

 

– 5 جذب مشتریان سایر بانكها از طریق به راهاندازی تبلی ات دهان به دهان مثبت مشتریان كنونی

 

تجربه ثابت نموده است كه یك مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانك به اندازه ده مشتری جدید در تبلی  و سودآوری آن بانك موثر خواهد بود.

 

صنعت بانكداری در صورت هرگونه اهمال و كمتوجهی از جانب نیروهای ص  خویش به اصول كلی بازاریابی با مركزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

 

بعضی قواعد و اصول كلی كه بانكها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

 

۱ – مهمترین اصل و پایه بانك، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروكراسی برابر قانون وظیفه هر بانكداری میباشد.

 

۲ – بانكدار نقش امانتدار را ایفا میكند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپردهگذاران است.

 

۳ – بانكها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صر  اهدا  سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتالی مملكت كنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.

 

– 4 انتظار میرود بانكها پیش از حداكثرسازی بازدهی، ریسك خود را به حداقل ممكن برسانند.

 

– 5 بانكها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

 

امروزه اكثر بانكها با محیطی كامال پویا روبه رو هستند، همه بانكها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به ت ییرات برقآسا در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامههای خویش قرار دادهاند و از عوامل مهم موفقیت بانكها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است كه مشتری احساس كند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانك بسیار مهم است.در پایان، بانكداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتریمداری موثر، ارائه تكنولوژیهای نو، سرویسدهی و خدمات موردنظر مشتری را میطلبد كه هر بانكی در این امور موفقتر عمل كند در بازار رقابتی موجب جذب منابع باال و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانك با بهرهوری باال خواهد شد.

 

راه هایکسبرضایتمشتریومشتریمداری

 

همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

 

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصوالت دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معامالت ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصوالت و خدمات دیگران هستیم. مثالً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به م ازه ها و بازارهای مختل  سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختل  نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

 

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

 

اهمیت مشتری

 

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

 

۱( هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

 

۲( برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۰۱ درصد هزینه کرد.

 

۳( ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۰۰۱ مشتری دیگر است.

 

رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

 

  • رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهدا دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و… می باشد.

 

ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

 

۷( انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

 

مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

 

۹( برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.

 

۰۱( معادل 8۹ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

 

۱۱( احتمال این که مشتریان کامالً راضی )شاد( مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

 

۲۱( گوش دادن به شکایت مشتری ۰۹ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطالع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

 

برنامه کاربردی مشتری مداری

 

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر ۰۱ برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

 

۱( تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثالً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

 

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

 

نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.

 

شرکت را از رقابیش متمایز سازد.

 

با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.

 

قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

 

۲( کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصر  کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

 

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به عالوه، مسووالن برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کامالً موثر است .

 

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که عالوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصوالت، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظای  نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

 

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مدیران عالی تاکارکنان عادی – همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

 

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذ  خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

 

اطالع رسانی: در بخش دولتی، اطالعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

 

سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.

 

صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.

 

زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

 

رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

 

قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.

 

سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

 

انعطا  پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

 

دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص الزم را درارایه خدمت داشته باشند.

 

۳( درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند

 

 

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهدا  خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهدا  خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

 

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصالً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

 

ال ( نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان عالقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با باالبردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

 

ب( کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصوالت و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلی ات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصوالت بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعری  و ابالغ شود. برای مشتری مهم نیست که ۷۹ درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صر  می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

 

پ( ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

 

دانلود رایگان مقاله با موضوع روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی دربانكداری ایران