دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : الگوي رفتار مصرف کننده و استراتژيهاي بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران

چکیده

 

با توجه به حضور جدي رقباي خـارجی در بـازار لـوازم خـانگی ایـران و اسـتفاده آنـان از فنـاوري اطلاعات و ارتباطات در این بازار، موقعیت رقابتی شرکتهاي داخلـی در شـرایط نـامطلوبی قـرار دارد و لازم است با نگاهی علمی و دقیق، استراتژي مناسـب رقابـت در بازارهـاي داخلـی طراحـی شود تا بنگاهها بتوانند بر اساس آن از استراتژيهاي مناسبی استفاده نمایند. از اینرو، در ایـن مقالـه تلاش شده است با بهره گرفتن از روش تئوري سازي داده بنیاد و با بررسـی رفتـار مـصرفکننـدگان و تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران، الگوي رفتار مصرفکنندگان طراحی و تبیین شـود. نتـایج ایـن مطالعه نشان میدهدکه مصرفکنندگان لوازم خانگی ایـران داراي سـه الگـوي رفتـاري عقلایـی، احساسی و هوشمند هستند و به طبع آن بنگاهها نیازمند استفاده از استراتژيهاي بازاریابی مبادلهاي، تعاملی و هوشمند میباشند.

 

 

واژههاي کلیدي: استراتژی بازاریابی اینترنتی، رفتار مصرفکننده، بازار لوازم خانگی

 

 

∗ نویسنده مسئول:                                                        Email: esfidani@yahoo.com

 

 

631                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

مقدمه

 

پیروزي در دنیاي پر رقابت امروزي نیازمند استراتژي مناسـب بازاریـابی اسـت، امـا شـرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوريهاي جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و … در بازار لوازم خانگی باعث شده است، نتوان بـه راحتـی در خـصوص نـوع اسـتراتژي بازاریابی تصمیمگیري نمود. عوامل بسیار متعددي بر انتخاب استراتژيهاي بازاریـابی تـاثیر میگذارد کـه از جملـه مـیتـوان بـه رقبـا، مـشتریان و … اشـاره کـرد. در ایـن میـان، رفتـار مصرفکننـدگان یکـی از عوامـل کلیـدي اسـت کـه مـیتوانـد نقـش مـوثري در انتخـاب استراتژيهاي بازاریابی ایفا نمایند. تعریـف ارتبـاط بـین الگـوي رفتـار مـصرفکننـدگان و استراتژيهاي بازاریابی اینترنتی مـیتوانـد بـه مـدیران بازاریـابی در صـنعت لـوازم خـانگی کمک نماید تا بهتر بتوانند در خصوص انتخاب نوع استراتژيهـاي بازاریـابی در بازارهـاي اینترنتــی تــصمیمگیــري کننــد. بنــابراین، ایــن مقالــه بــه دنبــال شناســایی الگــوي رفتــار مصرفکنندگان و استراتژيهاي بازاریابی در بازارهاي اینترنتی اسـت تـا بتـوان رابطـه بـین الگوهاي رفتاري و استراتژيهاي بازاریابی را تعریف نمود. این ارتباط به مـدیران بازاریـابی کمک مینماید، با توجه به شرایط حاکم بر رفتار مصرفکننـدگان در بازارهـاي اینترنتـی، در خصوص استراتژي مناسب بازاریابی تصمیمگیري نمایند.

 

پیشینه تحقیق

 

با توجه به تغییرات اساسی به وجود آمده در ماهیت استراتژيهاي بازاریـابی اینترنتـی [41]،

 

ایــن مقولــه، از ابعــاد مختلفــی همچــون مــدیریت اطلاعــات، انــدازهگیــري[34]، اطلاعــات بازاریابی[30]، بخشبندي بازارهاي اینترنتی، مدیریت فرایندهاي بازاریـابی[13]، ابزارهـاي بازاریـــابی اینترنتـــی[38]، مـــدلهـــاي تـــصمیمگیـــري مـــصرفکننـــدگان در بازارهـــاي الکترونیکــی[12]، موقعیــتیــابی اســتراتژیک[16]، جوامــع اینترنتــی[41]، اســتراتژيهــاي توزیع[14] و … مورد توجه قرار گرفته اسـت. از سـوي دیگـر، رفتـار مـصرفکننـدگان در بازارهاي اینترنتی نیز قالب مدلهاي مختلفی همچون تئوري پـذیرش- انتظـار[20]، تئـوري رفتار برنامهریزي شده[40]، تئوري اقدام منطقی[25]، تئوري جریان اطلاعـات و … مطالعـه شده است. برخی از صاحبنظران، در مطالعات خود، ایـن مقولـه را از زاویـه گونـهشناسـی مورد توجه قرار دادهاند. به طور مثال، گروه مـشاوره بوسـتون، مـصرفکننـدگان آن لایـن اتحادیه اروپا را به مصرفکنندگان اولیه، ملکـولهـاي در حـال بیـداري، میـانوزنهـا و …

 

 

الگوي رفتار مصرفکننده و استراتژيهاي بازاریابی…………………………………………………… 137

تقسیم نمود.[22] هر چند این مدل چندان منطبق با معیارهـاي علمـی نمـیباشـد[2]؛ بـا ایـن حال، برخی از محققین از جمله هافستاتراز این مدل جهت گونهشناسی مصرفکنندگان در بازارهاي اینترنتی استفاده نمودهاند. در سـال 2002 موسـسه مطالعـاتی CACI در انگلـستان، کــل مــصرفکننــدگان را بــه هفــت طبقــه اصــلی[22] ســپس بــه هــشت گــروه شــامل مصرفکنندگان آنلاین فعال، جامعهپذیران سریع، مصرفکنندگان ملاحظهکار، مـراقبین و عملگرایان، سبک زندگی اجتماعی، خریداران دمدمی مزاج، کاوشگران محتاط و جامعه آفلاین بسط داده است.[3] بررسیهاي انجام شده توسط این موسـسه نـشان مـیدهـد کـه عمده مصرفکنندگان گروههاي دوم، سوم، چهارم، پنجم و ششم گرایش به خریـد لـوازم خانگی دارند. نیلـسن نیـز در سـال 2004 در کـشور دانمـارك سـه گونـه رفتـاري کـاربران انتقادي، مصرفکنندگان هدفمدار و مصرفکنندگان راحتطلب را شناسایی کـرد.[22]

 

اورلر و فریدمن نیز با مطالعه صنایع غذایی، خریداران اینترنتی این صـنایع را بـه گـروههـاي خریداران منفعل، خریداران ضروري، مسئولین مدرن، مـسئولین و خریـداران سـنتی تقـسیم کردند.[22] بارنز و همکاران[2] مصرفکنندگان بازارهاي اینترنتی در سه کـشور آمریکـا، فرانسه و آلمان را به سه گونه رفتاري شکاکان گریزان از ریـسک، خریـداران بـا فکـر بـاز، جستجوگران محتاط اطلاعات تقسیم نموده است.

 

روش تحقیق

 

تئوري برخواسته از داده هادر راستاي علم هرمنوتیک به دنبال ساخت تئوريهایی به منظور درك یک پدیده است و تفاوتهاي بنیادي با سایر روشهاي تحقیق از جلمه تحلیل محتوا دارد. گلاسر و استراوس رویههاي تئوري برخواسته از داده هارا به صورت یک چـارچوب مشخص تعیین نکردهاند و محققین را تشویق میکنند که بـا توجـه بـه اهـداف رشـته مـورد مطالعه خود از رویههاي خاصی استفاده کنند روش این تحقیق نیز بـر اسـاس تئـوريسـازي داده بنیاد و با استفاه از مدل ارایه شده توسط پاندیت[39] طراحی شـده اسـت. شـکل یـک روش تحقیق تئوري برخواسته از دادههاي را نشان میدهد.

 

 

831                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

 

 

 

نمودار .1 مراحل انجام تحقیق بر اساس روش تئوريسازي داده بنیاد

 

بر اساس شکل شماره یک، مراحـل انجـام ایـن تحقیـق شـامل بررسـی ادبیـات تحقیـق، طراحی ابزار گردآوري دادههاي میدانی، تجزیه و تحلیل داده هاو بررسی کفایت تئوریـک است. شرح مختصر مراحل انجام تحقیق به شرح زیر است.

 

  1. انتخاب نمونه: نمونهگیري در این مرحله به روش تئوریک انجام شده است.

 

  1. جمعآوري دادهها: از نمونههاي انتخاب شده در سه مرحله و از طریق مصاحبههاي نیمه ساختاریافته دادههاي مورد نیاز تحقیق جمعآوري شد.
  2. ساماندهی و تجزیه و تحلیل اطلاعـات: اطلاعـات جمـعآوري شـده در نـرم افـزار Atlas ti مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 

  1. بررسی کفایت تئوریک: نمونهگیري آنقدر تکـرار مـیشـود کـه تئـوري بـه حـد کفایت برسد.

 

جامعه و نمونه آماري

 

جامعه آماري ایـن تحقیـق را مـیتـوان بـه دو گـروه تقـسیم کـرد. گـروه اول شـرکتهـاي

 

تولیدکننده لوازم خانگی (در مجموع 92 شرکت) و گـروه دوم، خریـداران اینترنتـی لـوازم

 

 

الگوي رفتار مصرفکننده و استراتژيهاي بازاریابی…………………………………………………… 139

خانگی میباشند. در این تحقیق از روش تئوريسازي داده بنیاد استفاده شده اسـت. در ایـن روش از دو مکانیزم مقایسه مستمر و نمونهگیري تئـوریکی اسـتفاده مـیشـود.[4] بنـابراین، تلاش شده است با نمونهگیري تئوریکی و مقایسه و تحلیل مستمر دادههـا، مـدلی در زمینـه الگوي رفتار مصرفکننده و استراتژيهاي بازاریابی در بازارهاي اینترنتی ارایه شود. جهت انجــام نمونــهگیــري تئوریــک و جمــعآوري دادههــاي مــورد نیــاز، در ابتــدا 5 شــرکت و 5

 

مصرفکننده انتخاب سپس با آنان مـصاحبه شـد، امـا بـا توجـه بـه عـدم کفایـت دادههـاي جمعآوري شده، مجدداً از هر یـک از گـروههـاي فـوق 5 نمونـه انتخـاب و دادههـاي لازم جمعآوري شد. پس از تحلیل داده ها، مجدداً از هر گروه 5 نمونه انتخاب شد؛ با توجـه ایـن که دادههاي جمـعآوري شـده نـشان از ایـن داشـت کـه کلیـه دادههـاي جمـع آوري شـده تکراري بوده (به نقطه اشباع رسیده است) و جمع آوري دادههاي بیـشتر کمکـی بـه توسـعه مدل نخواهد کرد از این رو نمونهگیري در مرحله سوم متوقف شد. زیرا، رساندن تئوري به مرحله اشباع زمانی حاصل مـیشـود کـه ارزش حاشـیهاي جمـعآوري دادههـاي جدیـد بـه حداقل رسیده باشد.[15] در این تحقیق، جهت شناسایی نمونه مـورد مطالعـه از چهـار منبـع شرکتهاي تولیدکننده لوازم خانگی، بازارهاي اینترنتی، حراجیهاي الکترونیکی و جوامع مجازي استفاده است.

 

تحلیل دادهها

 

دادههاي این تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار Atlas ti، کدهاي اصلی و فرعی اسـتخراج شـده در این تحلیل، با بهره گرفتن از مدل هاوکینز (عوامل درونی، بیرونی و فرایند تـصمیمگیـري) و

 

تئوري تصویر (تصمیمگیري مـصرفکننـده در قالـب اصـول، اهـداف و روش رسـیدن بـه هدف) مورد بررسی قرار گرفتهاند که کلیت این چارچوب را در جدول شماره یک آمـده است.در تئوريسازي داده بنیاد، جهت تجزیه و تحلیل داده هااز روش کدگذاري و نمودار شبکه استفاده میشود. بـه طـور کلـی سـه روش کدگـذاري وجـود دارد: کدگـذاري بـاز، کدگذاري محوري و کدگذاري انتخـابی.[10] در ایـن تحقیـق، از روش کـد گـذاري بـاز استفاده شده است. در این روش، با عنوانگـذاري و تعیـین مقولـههـا، پدیـده مـورد مطالعـه تجزیه و تحلیل میشود. مفاهیم، محصول عنوانگذاري و تعیین مقولهها هستند؛ این مفـاهیم به مثابه بلوكهاي ساختمانی در ساختار تئوريسازي داده بنیاد عمل میکننـد. اجـراي ایـن روش مستلزم کاربرد شیوه مقایسهاي است. به این صورت که، سؤالاتی پرسیده مـیشـود و

 

 

041                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

مقایسههایی صورت میگیرد. داده هادر ابتدا با پرسیدن سؤالات ساده نظیر، چـه، کـی، چـه کــسی، چــه مقــدار و غیــره شکــسته مــیشــود. متعاقــب آن، دادههــا بــا هــم مقایــسه شــده و رویدادهاي مشابه در داخل یک گروه قرار داده میشود و تحت عنوان یـک مفهـوم واحـد عنوانگذاري میشود. فرآیند گروهبندي مفاهیم در سطح بالاتر و خلاصهتـر، تعیـین مقولـه نامیده میشود.

 

یافتههاي تحقیق

 

تحلیل دادههاي حاصل از این تحقیق را میتوان در دو بخش جداگانه ارایه نمود. در بخـش اول نتایج حاصل از کدگذاري مربوط به استراتژيهاي بازاریابی و سـپس نتـایج حاصـل از کدگذاري رفتار مصرفکنندگان در بازارهاي اینترنتی ارایه میشود.

 

استراتژيهاي بازاریابی اینترنتی

 

پس از جمعآوري و کـدگـذاري دادههـاي مربـوط بـه اسـتراتژيهـاي بازاریـابی اینترنتـی، کدهاي مربوط به استراتژهاي بازاریابی استخراج و نمودار شـبکه آن بـه شـرح زیـر ترسـیم شده است:

 

Inteligent {1-10}Interactive {8-9}Transactional {7-5}
[][]==
Continues== []==Information {11-6}knowledge {5-15}==
Marketing {3-7}
====[]==[][][][]==
one to one {3-10}[][]==[]==[]==[]cost benefit {1-3}community {1-10}
==[]==[][][]===[]=>[][]
==
==*}
Information
Relational {14-9}===automation{1-7}Loyalty {2-9}B2Brelation{1-7}
{1-9}==[]== ====[]==[]
one 2 one method====[]==[][][]======[][]==[][]==
{1-4}
[]======

 

Love {1-3}database {2-8}==[][]==[]==CRM function {1-6}Collaboration {2-8}viral marketing {1-3}
[][]*}
[]==web design {1-3}personalization
======{5-2}
==
Informationcustomer5}operational {1-3}{4-Customizatione-paymentnetworking {4-2}
[]
6}Component {1-1}contribution {1-
[]
[]web as a tool {1-1}
==
cust-empower foridentify customerproductMass MarketingNew
contribution {1-1}need {1-4}development {3-4}{1-1}
Customer value
{2-2}
Reverse {1-3}Targeting {1-3}
Expectation MGT
{1-2}

نمودار .2 نمودار شبکه مربوط به استراتژيهاي بازاریابی

 

 

الگوي رفتار مصرفکننده و استراتژيهاي بازاریابی…………………………………………………… 141

همانطور که در شکل فوق ملاحظه میشود، سـه کـد اصـلی مربـوط بـه اسـتراتژيهـاي بازاریابی در بازارهاي اینترنتی شامل استراتژي مبادلهاي، تعاملی، و هوشمند است. بنگـاه در استراتژي بازاریابی مبادلهاي، رویکردي انفعالی نسبت به بازار داشـته بـا اسـتفاده از فنـاوري اطلاعاتی به دنبال کاهش هزینههاي عملیاتی و بهبود کـارایی دهـد. ایـن نـوع از اسـتراتژي بازاریابی در مطالعات دیگر پژوهشگران نیز در قالب مفاهیمی همچـون بازاریـابی مبتنـی بـر مبادله، [18]، [34]، رقابت بر سر قیمت[30]، رهبران موضوعی[21]، تبادل کالا و خدمات، استراتژي تجربی و استراتژي انفعالی[42]، رقابت بر سر قیمت و کیفیـت[11]، پورتـالهـاي مبادلهاي[7] توسط سایر محققین مورد توجه قرار گرفته است. اسـتراتژي بازاریـابی تعـاملی داراي چند بعد اصلی از جمله ایجاد وفاداري از طریق ایجاد نام تجاري شناختهشده، روابـط بلند مدت و دو طرفه با مشتریان و ارتباط مبتنی بـر شـناخت مـیباشـد. ایـن نـوع اسـتراتژي توسط صاحبنظران مختلف در قالـب مفـاهیمی چـون بازاریـابی مبتنـی بـر همکـاري[17]، [44]، مدیریت مشتریان[30]، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، الگوریتمهـاي مـدیریت روابـط بــا مــشتریان در بازاریــابی اینترنتــی[18]، بازاریــابی جامعــهاي، بازاریــابی تعــاملی[34]،

 

استراتژيهاي تحکیم، استراتژي بازاریابی واکنشی[42]، بازاریابی مبتنـی بـر فـردي کـردن، بازاریــابی تعــاملی، تعامــل و گفتگــو[1]، بازاریــابی مبتنــی بــر رابطــه[18]، رابطــه مبتنــی بــر همکاري[26]، شبکههاي وابستگی[9] و جوامع مجازي[23] مورد توجه قرار گرفتـه اسـت.

 

استراتژي بازاریابی هوشمند، نه تنها مستلزم داشـتن تعامـل بـا مـشتریان اسـت بلکـه نیازمنـد طراحی سیستمهاي اطلاعاتی بازاریابی پیشرفتهاي است که بتواند مدیران را در جهت ایجاد هوش رقابتی لازم در بازار یاري رساند. این نوع مفاهیم در نوشتههاي سـایر صـاحبنظـران در قالب مفاهیمی همچون بازاریابی مستمر، یادگیري، آگاهی[30]، کاوش اطلاعـات[18]،

 

بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده و بازاریابی مبتنی بر شـبکه[34]، [39]، رهبـران سـرعت[21]،

 

انتشار و تبادل اطلاعات، توسعه شبکههاي کلیدي، استراتژي بازاریابی فعـال[42]، مـدیریت دانــش مــشتریان[48]، ایجــاد شایــستگی اطلاعــاتی[1]، یکپارچــهســازي سیــستمهــا[28] و

 

پورتالهاي اطلاعاتی[7] مورد توجه قرار گرفته است.

 

رفتار مصرفکنندگان

 

پس از جمعآوري و کدگذاري دادههاي مربوط به رفتـار مـصرفکننـدگان، کـدهاي زیـر استخراج شده است که خروجی حاصل از نرم افزار Atlas ti به شرح زیر میباشد:

 

 

142مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388
behavioral effectbrand buyer {1-6}
isa{3-3}
experimental {1-4}relational consumer
Recreational{2-1}
[]==*}=>shopper {1-5}
[][]
Apathetic {1-1}
soci-independent====*}emotional human*}steem {3-2}self
{1-2}[]{8-23}=>
Mode {2-6}
[]==*}
==*}=>
comprative deciBeautiful {1-5}*}
{2-6}==economic human*}*}relation {1-2}===>
{14-18}=>
=>*}
====
===>[]==happiness {2-6}
isainterprative idea=>soci-deppendent
{1-2}
[]{1-1}*}=>
=>
==
rational Message=>=>==isastore {1-3}
{2-5}transactionalisareactive human
[]consumer {1-2}Contribution {2-4}representative*}{1-1}
[]*}isa
==<>buyer {4-4}
soci-integrative
delet-deci {1-4}isa*}=={1-2}
==<>=>[]
==[]==[]
==*}{1-2}ambition=>
*}
isa[]social deci {3-2}
==consumer
==socialization {1-4}
information searchsecurity {1-3}[]emotional message
{5-3}ethical {2-3}
{3-3}self actual {2-2}
[]
=>
transactionaltime save {1-2}*}
[]lover {1-3}shopping
consumer [Clone: 1][]
{1-3}[]soci-individual {2-3}[]easy buyer {1-7}
informational Idea*}
{2-2}*}
sufficient {1-1}desion value {1-8}lowself control
==cognitive humaninnovative {2-2}{2-2}[]proactive {1-1}
{4-2}
*}*}
*}
Complex buyer
special-deci {1-1}intelligent buyerisa{1-1}
attribut deci {2-2}*}{2-8}

نمودار .3 نمودار شبکه مربوط به رفتار مصرف کننده

 

 

همانطور که در شکل فوق ملاحظه میشود، سه کـد اصـلی مربـوط بـه الگـوي اصـلی رفتار مصرفکننـدگان شـامل خریـداران احـساسی، عقلایـی و هوشـمند اسـت. خریـداران احساسی در تصمیم خرید خود، عمدتاً بر اساس تحلیلهاي احـساسی و ارزشهـاي خـاص مصرفی عمل میکنند. رفتار این گروه از مصرفکنندگان عمدتاً مبتنی بر ارزشهاي سـطح بـــالا ارزشهـــاي آزادي، کنتـــرل و ســـرگرمی، لـــذت[32]،[6]، ترفیـــع و همکـــاري[5]،

 

راحتــی[33]، نماینــدگی اجتمــاعی، شــهرت[27] و تعامــل[4]، [47] مــیباشــد. خریــداران عقلایی در تصمیم خرید خود عمدتاً بر اساس تحلیلهاي عقلایی و ارزشهاي منطقی عمل مـیکننــد. ایــن گــروه از مــصرفکننــدگان بــه دنبــال ارزش هــاي مبتنــی بــر اطمینــان، مفیــد بودن[32]، قیمت و کارایی[8]، امنیت[5]، کیفیت، دسترسی و عملکـرد[27]،تـصدیق[17]،

 

انگیزههاي منفعـتگـرا[6]، کـار، خریـد و جـستجوي اطلاعـات در اینترنـت[37]، کـاهش هزینههاي جستجو[33] و سودمندي هستند و فرایند تصمیمگیري آنان نیز در قالب تئـوري پیشبینی[19] قابل تبیین است. خریداران هوشمند در تصمیم خرید خود بسیار پیچیده عمل

 

 

الگوي رفتار مصرفکننده و استراتژيهاي بازاریابی…………………………………………………… 143

مینمایند و علاوه بر توجه به ارزشهاي احساسی و عقلایی داراي ویژگیهاي خاص خـود نیز مـیباشـند

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع الگوي رفتار مصرف کننده و استراتژيهاي بازاریابی اینترنتی

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :