دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : نام و نشان تجاری لوکس

عنوان مقاله:

 

نام و نشان تجاري لوکس

چکیده مقاله:

 

بهبود عوامل اقتصادي در سراسر جهان و افزایش تمایل جوامع به مصرف کالاهاي تجملی و لوکس باعث شده است که توجه بسیاري از افراد به نام و نشان تجاري لوکس معطوف شود. دلایل مختلفی چون تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان، افزایش شأن اجتماعی، بهره مندي از کیفیت فوق العاده محصولات و … موجب می شود تا افراد تمایل به خرید خودرو با نام تجاري BMW یا Mercedes Benz را داشته باشند. براي خرید جواهرات یا ساعت لوکس به نام هاي تجاري چون Rolex یا Cartier جذب شوند یا در خرید کیف و کفش و عینک آفتابی Gucci را انتخاب نمایند. در حال حاضر عرضه محصولات لوکس شامل مد و لوازم جانبی، کالاهاي چرمی، عطر، لوازم آرایشی، جواهرات، خودرو، هتل ها و دکوراسیون در سراسر جهان افزایش چشمگیري یافته است. در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم و اصول اولیه نام و نشان تجاري لوکس مطرح شود و مدیریت نام و نشان تجاري لوکس نیز مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در ارتباط با نام تجاري لوکس مطالبی چون محصولات جعلی و مدیریت ارتباط با مشتري و چالش هاي مرتبط با آن نیز مطرح خواهد شد. موضوع مهم دیگري که با توجه به پیشرفت فناوري باید مورد توجه قرار گیرد، نگهداري از نام و نشان تجاري لوکس در اینترنت است که چالش هاي مربوطه نیز در مقاله ارائه گردیده است.

 

واژگان کلیدي:

 

نام و نشان تجاري، مدیریت ارتباط با مشتري، لوکس و تجمل، بازاریابی تجربی، علامت گذاري تجاري، تجارت الکترونیکی،

 

–   ۲ –

 

مقدمه

 

موقعیت اجتماعی افراد یک جامعه تحت تاثیر اموال و دارایی هایشان می باشد. از جمله این موارد می توان به لباس، اتومبیل، جواهرات، غذایی که می خوریم اشاره نمود که شکل گیري هویت اجتماعی افراد تاثیر بسزایی از آن می گیرد. (Tossman, 2000, P1) کالاي لوکس به دلیل پیچیدگی ها و اهمیت آن از انواع دیگر کالاها مانند کالاهاي مصرفی روزانه متفاوت است. (Okonkwo, 2009, P303) کالاهاي لوکس حاکی از ثروت و موفقیت مصرف کنندگان آن می باشند. اتومبیل یکی از نمونه هاي بارز کالاهاي لوکس در زندگی اجتماعی می باشد اما نام هاي تجاري لوکس در کالاهاي دیگر نیز به وفور یافت می شوند. (Tossman, 2000, P1) رونق نام هاي تجاري لوکس از سال 1990

 

رشد چشمگیري داشته است به طوري که اندازه این بازار در سال 2004 تنها در ایالات متحده آمریکا به هشتصد و چهل میلیارد دلار رسید و تخمین زده می شود که این میزان براي سال 2010 به حدود یک هزار میلیارد دلار برسد. (Truong & et al, 2009, P375)

 

دسته بندي کالاهاي لوکس و غیر لوکس به سادگی امکان پذیر نمی باشد و نمی توان تنها بر اساس ویژگی هاي یک کالا آن را در دسته لوکس و یا دسته غیر لوکس قرار داد. به طور مثال یک اتومبیل که در یک کشور توسعه یافته یک کالاي معمولی محسوب می شود ممکن است در یک کشور در حال توسعه کالاي لوکس در نظر گرفته شود. (Christodoulides & et al , 2009, P397) کالاهاي لوکس و غیر لوکس با برداشت ما از انگشت نما بودن، منحصر به فرد بودن و کیفیت بیان می شوند. مصرف نام هاي تجاري لوکس براي افرادي که در جستجوي موقعیت هاي اجتماعی برتري هستند از اهمیت بالایی برخوردار است. این بدان معناست که وضعیت و موقعیت اجتماعی افراد ارتباط مستقیم با مصرف کالاهاي تجاري لوکس در زندگی آنها دارد. ( Atwal & Williams, 2009, (P339

 

 

در حال حاضر عرضه محصولات لوکسی چون کالاهاي چرمی، عطر، لوازم آرایش، جواهرات، خودرو، جت خصوصی، هتل ها، دکوراسیون خانه و یا خدمات مستقیم، پی در پی در حال گسترش جهانی است. به طور مثال علامت هاي تجاري مانند 1Louis Vuitton با 360 بوتیک در 54 کشور در سراسر جهان در حال افزایش مرزهاي دسترسی به تجمل است و یا برخی دیگر از نام هاي تجاري مانند 2Rolex و 3 Cartierدر حال تلاش براي نفوذ به بازارها و مناطق جدیدي مانند چین و روسیه هستند. (Okonkwo, 2009, P287)

 

از دلایلی که در شکل گیري این رشد موثر بوده اند، موارد زیر از اهمیت بیشتري برخودار هستند:

 

.a  بهبود عوامل اقتصادي در سراسر جهان به ایجاد محیطی مطلوب تر کمک کرده است. این عوامل عبارتند از:

 

افزایش درآمد، کاهش نرخ بی کاري، پایین آمدن هزینه هاي تولید، بزرگ شدن طبقه ثروتمندان در کشورهاي در حال توسعه و افزایش حضور زنان به بازار کار (Truong & et al, 2009, P375)

  • :Louis Vuitton رتبه 16 در رده بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (این شرکت داراي 425 فروشگاه خرده فروشی در سراسر جهان است که اقدام به فروش لوازمی چون کفش، اثاثیه منزل و لوازم جانبی مورد استفاده مردان می نماید.)

 

  • :Rolex رتبه 68 در رده بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (فروش جواهرات و ساعت هاي لوکس)

 

  • :Cartier رتبه 77 در رتبه بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (فروش جواهرات و ساعت هاي لوکس)

 

  • ۳ –

 

.b طبقات پایین جامعه در بسیاري از کشورها تمایل زیادي به مصرف کالاهاي تجملی پیدا کرده اند. دلایل افزایش این تمایل مصرف کنندگان امروزي مواردي چون تمایل به تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان، افزایش شأن اجتماعی، استفاده از محصولات با کیفیت فوق العاده و به طور کلی کسب لذت بیشتر از زندگی و افزایش رفاه اجتماعی می باشد. (Ibid, P376)

 

در نتیجه، بازار کالاهاي لوکس به عنوان یک بازار انبوه 1 دیده می شود، که نه تنها دربرگیرنده طبقه ي ثروتمندان جامعه است بلکه طبقات متوسط جامعه را نیز شامل می شود. (Ibid, P376)

 

 

قشر جوان یک جامعه یکی از بزرگترین گروه هاي مصرف کننده ي کالاهاي تجاري لوکس می باشند که تنوع زیادي نیز در خرید این کالاهاي لوکس دارند. دلیل اصلی این امر انعطاف پذیري در تامین سرمایه مورد نیاز و توانایی بالاي آنها در کسب پول لازم جهت تهیه کالاهاي لوکس می باشد. البته نباید رقابت این قشر را براي جلب توجه در جامعه نادیده گرفت که این امر باعث تغییر الگوي مصرف آن جامعه می شود. (Ibid, P375)

 

یکی از مهمترین بخش هاي بازاریابی کالاهاي لوکس، بازاریابی تجربی می باشد که بایستی از طرف تولید کنندگان این نوع کالاها مورد توجه قرار گیرد. بازاریابی تجربی داراي یک روند رو به رشد در بدیهی ترین بخش هاي اقتصاد در سراسر جهان است. به عنوان مثال، بانک 2SEB در فرانکفورت آلمان، محیط بانک را به گونه اي تغییر داده (ایجاد فضاي باز، دکوراسیون خاص، نورپردازي ظریف و … )که مشتریان در هنگام ورود حس مراجعه به یک بانک عادي را ندارند.

 

نمونه ي دیگري از بازاریابی تجربی به شکل موفقی استفاده نموده است، شرکت Penguin در انگلیس است که سرویسی به نام 3My Penguin راه اندازي کرده و در آن کتاب ها را بدون پوشش و جلد منتشر می کند. این سرویس به خوانندگان اجازه می دهد که طراحی شخصی و منحصر به فرد خود را براي کتاب مورد نظر خود ایجاد کنند. (Atwal & Williams, 2009, P341)

 

شرکت هایی که به نام و نشان تجاري توجه بیشتري می کنند نسبت به شرکت هایی که تنها به محصولات و خدمات مورد ارائه خود توجه می کنند از موقعیت رقابتی بهتري برخودار می باشند. (Okonkwo, 2009, P288)

Mass Market

 

www.seb.se

 

http://www.penguin.co.uk/static/cs/uk/0/minisites/mypenguin/index.html

–   ۴ –

 

شش گام در تدوین و فرموله کردن چارچوب هاي گسترش و توسعه استراتژي بازاریابی تجربی ارائه شده است که به شرح زیر می باشد:

گام اول: استفاده از تجربیات مشتري به منظور ارزیابی نام و نشان تجاري

 

گام دوم: ایجاد یک بستر مناسب جهت بیان یک تعریف روشن و واضح از موقعیت نام و نشان تجاري

 

گام سوم: طراحی مناسب نام تجاري

 

گام چهارم: هم ترازي نام و نشان تجاري با محصولات، فرایند هاي تجاري و افراد

 

گام پنجم: مناسب بودن نام تجاري با توجه به فرهنگ ها و زبانهاي کشورهاي عرضه کالا

 

گام ششم: نظارت بر اجرا به منظور اطمینان از تطابق نام تجاري با اهداف (Ibid, P343)

 

تعاریف و ویژگی کالاهاي لوکس

 

کلمه “لوکس” مشتق از کلمه لاتین “Luxus” است که معناي آن در دیکشنري oxford لاتین با اصطلاحاتی چون

 

” زیاده روي، توانگري و تجمل گرایی” بیان شده است. (Christodoulides & et al, 2009, P397) کالاي لوکس در معناي عام بدین صورت تعریف می شود: “محصولات و خدماتی که داراي سطوح بالاتري از کیفیت نسبت به کالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قمیت دور از دسترس نمی باشند.” (Atwal & Williams, 2009, P340)

 

کالاي لوکس چه نوع کالایی است؟ کالاي لوکس کالایی است فراتر از ضروریات زندگی انسان است که با نگاهی به سوپرمارکت ها و کارت اعتباري متوجه خواهید شد تعداد کمی از این خرید ها در زندگی انسان ضروري هستند. (Tossman, 2000, P1) ماهیت کالاي لوکس را زمانی درك خواهید کرد که به شما پیشنهاد هر چیزي فراتر از قیمت و عملکرد (مانند کیفیت، اعتبار و …) به عنوان یک ویژگی و مزایا داده می شود. کالاهاي لوکس از دو جنبه مورد بررسی قرار می گیرد. کالاهاي لوکس براي فردي که از آن استفاده می کند از نظر شخصی داراي اهمیت بسیاري است و همچنین مصرف کنندگان این نوع کالاها براي تایید و تحسین دیگران ارزش زیادي قائل هستند حتی اگر این ارزش قائل شدن تنها در تصورشان باشد. (Ibid, P1)

 

کالاهاي لوکس و تجملی، بر اساس طبقه اقتصادي- اجتماعی در سلسله مراتبی متشکل از سه سطح با توجه به میزان دسترسی ترسیم شده اند، که به شرح زیر می باشد:

 

در بخش پایین این سلسله مراتب، محصولات لوکسی قرار داده شده است که توسط طبقه متوسط اقتصادي- اجتماعی در دسترس هستند و افراد این طبقه سعی دارند تا از طریق خرید این کالاها موقعیت اجتماعی و اقتصادي خود را ارتقا دهند. سطح بعدي در این سلسله مراتب، لوکس میانی است که محصولاتی در آن قرار می گیرد که توسط طبقه اقتصادي- اجتماعی حرفه اي استفاده می شوند. قسمت بالاي سلسله مراتب، کالاهاي لوکس خاصی را شامل می شود

 

–   ۵ –

 

که مخصوص طبقه اقتصادي- اجتماعی زبده بوده و محصولات این سطح با قیمت بسیار بالا عرضه می شوند و شأن اجتماعی استثنایی را براي کاربر به ارمغان می آورد. (Christodoulides & et al, 2009, P397)

کالاهاي لوکس داراي ویژگی هاي خاصی می باشند که از آن جمله می توان به اصالت، خلاقیت، مهارت و دقت در تولید، تاثیر بسزاي تصویر نام و نشان تجاري در ذهن مشتري، انحصار و محدودیت در ارائه محصول، کیفیت بالا شهرت جهانی و قیمت گذاري منحصر به فرد براي مشتریان خاص و همچنین شهرت صنعتی کشور اصلی سازنده

(مانند ساعت سوییسی، شکلات بلژیکی، لامبورگینی طلائی) اشاره نمود. (Okonkwo, 2009, P304) (Christodoulides & et al, 2009, P397) انحصار، موقعیت و کیفیت کالاهاي لوکس از ویژگی هاي سنتی این نوع کالاها بشمار می رود البته الگوي مصرفی مشتریان در جوامع غربی به ظهور یک معناي جدید براي کالاهاي لوکس منجر شده است. (Atwal & Williams, 2009, P339)

 

 

 

 

 

مدیریت نام و نشان تجاري لوکس

 

یکی از موضوعاتی که در چند سال گذشته در میان محققان از اهمیت فزاینده اي برخوردار شده است “مدیریت نام و نشان تجاري لوکس” می باشد. (Okonkwo, 2009, P288) سهم نام و نشان تجاري لوکس از بازار سرمایه از میزان

20 میلیارد دلار در سال 1985 به 180 میلیارد دلار افزایش یافته که نشان دهنده ي رشد چشمگیر آن می باشد. (Ibrid, P287) عواملی چون جهانی شدن، فرصت هاي ایجاد شده توسط ثروت، بخش هاي جدید بازار، ارتباطات دیجیتال، افزایش قیمت سهام، افزایش درآمد، اعتماد مصرف کنندگان، افزایش سفر هاي بین المللی و … از جمله عوامل موثر در این پیشرفت می باشد.((Reddy & et al, 2009, P188 علاوه بر آن گسترش نیازمندیهاي مشتریان کالاهاي لوکس و متعاقب آن ورود تولید کنندگان جدید به این صنعت، افزایش عرضه و رقابت میان کالاهاي لوکس را در پی داشته است. (Okonkwo, 2009, P287)

 

لوکس به عنوان یک مفهوم در حوزه ي اجتماعی تعریف شده است که با یک فرهنگ، دولت و سبک زندگی ارتباط مستقیم پیدا می کند (چه به صورت شخصی و یا جمعی بیان شود). براي معرفی نام هاي تجاري در یک جامعه باید به مواردي چون شیوه شناسایی مشتریان، هویت قوي نام تجاري، آگاهی بالاي مشتریان و استفاده از انجمن هاي نمادین آن جامعه توجه نمود. (Ibrid, P287) که با توجه به این موارد می توان به ویژگی هاي مشترکی که در نگرش مشتریان ثروتمند جهان نسبت به نام و نشان تجاري لوکس ایجاد شده است پی برد. پویایی بازار امروز تاثیر بسزایی در چشم انداز آینده بازار داشته که باعث می شود مدیران نام و نشان تجاري لوکس این پویایی را در روش هاي مدیریتی خود درنظر گیرند. علاوه بر این، موضوعاتی مانند جعل، برون سپاري تولید1، توسعه محدوده محصول و …

 

در ارائه و گسترش کالاهاي لوکس در بازار تاثیر بسزایی دارد. (Ibrid, P287)

 

 

Production Outsourcing

 

 

–   ۶ –

 

در مدیریت نام و نشان تجاري لوکس موضوعات مختلفی مرتبط با طراحی محصول، مدیریت استراتژیک، تولید، بازاریابی، خرده فروشی و از همه مهمتر ظهور پدیده علامت گذاري تجاري1 و همچنین موضوعات سازمانی مرتبط به مدیریت منابع (شامل مدیریت منابع انسانی، مدیریت تولید و مدیریت مالی) مطرح می شود. همچنین موضوع مهم دیگري که در اینجا مطرح می شود، مدیریت روابط با مشتري2 است که ارتباط زیادي با بازاریابی تجربی داشته و امروزه از جنبه هاي اصلی مدیریت نام تجاري لوکس محسوب می شود. (Ibrid, P288)

 

محصولات جعلی

 

با وجود تلاش هاي بسیاري از بازاریابان نام تجاري لوکس، اتاق بازرگانی بین المللی در سال 2004 تخمین می زند که این صنعت بیش از 12 میلیارد دلار را سالانه بابت جعل از دست می دهد. تمایل بازار براي مارك هاي تقلبی، وابستگی زیادي به تمایل مصرف کنندگان به مارك هاي لوکس واقعی دارد. (Wilcox & et al, 2009, P247) تمایل مردم جهت خریداري کالاهایی با نام و نشان تجاري لوکس یکی از مهمترین انگیزه هاي جعل کنندگان کالاها جهت تولید کالاهاي تقلبی با مارك هاي لوکس می باشد. (Ibrid, P247, 248)

 

به طور کلی کالاي جعلی را می توان اینگونه تعریف کرد که: ” محصولاتی که شبیه به کالاهاي واقعی بوده اما به طور معمول از کیفیت پایین تري از لحاظ کارایی و قابلیت اطمینان یا دوام کمتر نسبت به کالاي اصلی برخوردار هستند و به صورت غیر قانونی ساخته شده اند.” در مقابل این مفهوم، کالاي سرقت شده محصولاتی هستند که یک کپی دقیق از اصل کالا بوده و بیشتر به بخش تکنولوژي محدود می شوند. (مانند نرم افزار) (Ibrid, P248)

 

خریدهایی که در آن مصرف کنندگان از اصل بودن یا جعل بودن محصول آگاهی ندارند تحت عنوان “جعل فریبنده”

 

بیان می شود که اغلب در مقوله هایی مانند قطعات خودرو، لوازم الکترونیکی مصرفی و داروسازي رخ می دهد. در مقابل جعل فریبنده دسته دیگري وجود دارد که در آن مصرف کنندگان معمولاً از جعلی بودن کالا آگاهی دارند. این فرم غیر گول زننده جعل در بازارهاي نام تجاري لوکس بسیار رایج است که در آن مصرف کنندگان می توانند کالاي جعلی را از نام هاي تجاري واقعی بر اساس معیار هایی چون تفاوت در قیمت کالا، کانال هاي توزیع و کیفیت نامرغوب تشخیص دهند. با این حال کیفیت محصولات جعلی (تقلبی) به طور پیوسته در طول سالهاي گذشته بهبود یافته اند و در حال نزدیک شدن به کیفیت نام تجاري واقعی هستند. (Ibrid, P248)

 

قبل از خرید محصولات تقلبی بایستی به عوامل مهمی توجه نمود. این عوامل را می توان در چهار دسته طبقه بندي کرد:

 

 

رده اول: به عواملی چون متغیرهاي جغرافیایی و نگرش به جعل توجه می کند. به عنوان مثال مصرف کنندگانی که محصولات تقلبی را خریداري می کنند از طبقات اجتماعی پایینی برخودار هستند.

Branding

 

CRM

–   ۷ –

 

رده دوم: بر جنبه هاي گوناگون محصول مانند قیمت، منحصر به فرد و در دسترس بودن تاکید دارد. احتمال خرید مصرف کنندگان از یک نام تجاري جعلی ارتباط معکوس با قیمت نام تجاري واقعی دارد.

رده سوم و چهارم: اشاره به چهارچوب فرهنگی و اجتماعی دارد. به عنوان مثال مصرف کنندگان به احتمال زیاد زمانی یک نام تجاري جعلی خریداري می کنند که محیط خرید شرایط مساعدتري را جهت خرید نام تجاري جعلی فراهم می کند. (Ibrid, P248)

 

آرم برخی از نام هاي تجاري (مانند (1Gucci برجسته و آشنا هستند در حالی که نام هاي تجاري دیگر (مانند (2Jacobs

 

ظاهر بصري کمتري دارند. تمایل مصرف کنندگان براي خرید کالاهاي تقلبی یا واقعی با میزان آشکار و برجسته بودن نام تجاري آن کالا ارتباط مستقیم داشته و هر چه نام تجاري آشکارتر باشد تمایل به خرید کالاي تقلبی سریعتر در جامعه ایجاد می شود. در واقع تجمل، لوکس و رفاه، اغلب به جاي اینکه به خود محصول مرتبط باشد، در انحصار نام تجاري آن محصول است. (مانند (Rolex تبلیغات در این زمینه به عنوان یک وسیله براي ایجاد تصویر روشنی از نام تجاري لوکس و برقراري ارتباط اجتماعی و فرهنگی مورد استفاده قرار می گیرد. (Ibrid, P250) از آنجا که نام تجاري جعلی رضایت افراد را در رسیدن به اهداف مهم شخصی برآورده نمی کند، بعید است که مصرف کنندگان نام هاي تجاري جعلی آن را به عنوان نام تجاري لوکس در نظر بگیرند. (Ibrid, P249)

 

مدیریت ارتباط با مشتري (CRM) در نام و نشان تجاري لوکس

 

نام و نشان هاي تجاري لوکس داراي سرمایه هاي بزرگ و منحصر به فردي هستند که می توانند روابط خاصی را با مشتري ایجاد کنند. آنها رسانه هاي تبلیغی مربوط به خود را دارند. با توجه به بزرگی سرمایه هاي یک نام و نشان تجاري لوکس این سوالات مطرح می شود که:

 

آیا علامت هاي تجاري لوکس نیازمند ایجاد یک سیاست مدیریت ارتباط با مشتري (CRM) هستند؟ چگونه باید آن را انجام دهند؟ آیا آنها باید چرخه مدیریت ارتباط با مشتري را فقط به خاطر اینکه مشتریان لوکس دارند تغییر دهند یا به سادگی درگیر اقدامات ضروري در ساخت مدیریت ارتباط با مشتري شوند؟ چرا نام هاي تجاري لوکس به مدیریت ارتباط با مشتري بیشتر و بیشتر علاقه مند می شوند؟ (Cailleux & et al, 2009, P407)

 

شرکت هاي لوکسی چون Rolex، Cartier، 3 Chanelیا Louis Vuitton در سراسر جهان به رشد فوق العاده دست یافته اند اما با این حال این نام هاي تجاري در حال حاضر با چالش هاي بسیاري رو به رو هستند:

 

 

  • :Gucci رتبه 41 در رتبه بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (فروش کیف، کفش، عینک آفتابی، عطر، …)
  • :Jacobs فروشنده قهوه http://www.jacobs.at/jacobs3/page?PagecRef=1
  • :Chanel رتبه 59 در رتبه بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (فروش مد و لوازم جانبی، جواهرات و ساعت و …)
  • ۸ –

 

.a  رقابت ها قوي تر و پیچیده تر می شوند.

 

نام هاي تجاري برتر بر روي محصولات و تصویر نام تجاري یشان تمرکز می کنند، و اقدام به ایجاد کالاي لوکس جدید می کنند که تصویر و مشروعیت لوکس سنتی را تهدید می کند.

 

.b  نام هاي تجاري لوکس کلاسیک رشد کرده اند.

 

آنها در حال حاضر اقدام به فروش محصولات جدیدي کرده اند و نام و نشان هاي تجاري به سختی می توانند نام و نشان خود و حتی توزیع کالاهایشان را کنترل نمایند. کنترل کمتر بر کانال هاي توزیع کالاي لوکس، در دراز مدت به نام و نشان تجاري شرکت صدمات جبران ناپذیري را وارد می کند.

 

.c  تفکر مشتریان تغییر کرده اند.

 

گسترش و توسعه “پول جدید” و همچنین عادات جدید خرید، کار را براي نام هاي تجاري مشکل تر می کند.

 

حتی مشتریانی که عاشق نام هاي تجاري لوکس هستند نیز در حال حاضر مخارج خود را بین تعداد فزاینده اي از نام هاي تجاري که می توانند لوکس یا غیر لوکس باشند و یا حتی مارك هاي بازار انبوه 1مانند 2Zara، 3Mango و … تقسیم می کنند. (Ibrid, P407)

 

نام هاي تجاري لوکس نیازمند ارتباط تنگاتنگ با مشتري هستند. این نام هاي تجاري در حال حاضر باید راهی براي نشان دادن تفاوت و مشروعیت خود پیدا کنند. همه آنها به دنبال محصولی استثنایی براي ارائه به مشتریان خود می گردند. مدیریت ارتباط با مشتري مهمترین سلاح در این نبرد براي جذب سهم بیشتري از بازار و به تبع آن جذب مشتریان بیشتر، مورد توجه قرار می گیرد. در حقیقت مطالعات نشان می دهد که اکثر شرکت هاي لوکس در جهان در حال حاضر مایل به توسعه روز افزون سیاست هاي مدیریت ارتباط با مشتري می باشند. (Ibrid, P408)

 

گام اول براي داشتن یک ارتباط موفق با مشتري تعریف قرارداد اولیه نام تجاري است. نام هاي تجاري لوکس باید مالکیت، چشم انداز، نوآوري و خدمات را مشخص کنند. نام هاي تجاري نیازمند تطبیق دادن مدیریت ارتباط با مشتري خود با عواملی چون توجه به اینکه همه توزیع ها مبتنی بر مصرف کننده نبوده و ارزش مادام العمر مشتریان متفاوت بوده، می باشد. چنین سیاست هایی براي محصول دشوار و پرهزینه است. بعضی از مشتریان نگرانی کمی را در مورد نام و نشان تجاري نشان می دهند یا براي آن زیاد هزینه نمی کنند، از وضع موجود راضی هستند و در حقیقت انتظارات بیشتري ندارند. توجه به فرآیند خرید براي شرکت هاي لوکس که می خواهند ارزش هاي خود را با مشتریان به اشتراك بگذارند بسیار مهم است. فروشندگان نباید فقط نکات مثبت و ممتاز را بیان کنند، بلکه تماس مستقیم با مشتریان می تواند به درك بهتر نیازها و خواسته هایشان کمک کند. جمع آوري اطلاعات گرانبها و کیفی می تواند براي به اشتراك گذاشتن روابط مورد استفاده قرار گیرد. (Ibrid, P409)

 

در گذشته مدیریت ارتباط با مشتري به گونه اي دیگر مورد توجه و استفاده قرار می گرفت. فروش محدود و مشتریان معدود به فروشنده این امکان را می داد که مشتریان خود را با نام کوچک بشناسند، با سلایق هر کدام از آنها کاملاٌ آشنا بودند و حتی در جریان اطلاعات شخصی بسیاري از مشتریان خود به تبع ارتباط صمیمی و دوستانه اي که با

Mass Marketing

 

  • :Zara رتبه50 در رتبه بندي بهترین نام هاي تجاري جهان (تولید کننده لباس براي زنان، مردان، جوانان و کودکان)

 

  • :Mango فروش لباس و مد و لوازم جانبی

 

  • ۹ –

 

آنها داشتند، قرار می گرفتند. فروشندگان با برقراري ارتباط نزدیک و دوستانه با مشتریانشان سعی می کردند ارتباط اي بلند مدت که فراتر از معاملات تجاري و سنتی است، ایجاد کنند و مشتریان را به خرید مستمر و وفاداري بیشتر به آنها ترغیب کنند. احترام به مشتري و قدردانی از خرید وي بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتري محسوب می شود که براي مشتریان نیز بسیار مورد توجه و با اهمیت می باشد. (Ibrid, P408) در حال حاضر به دلیل پیشرفت تکنولوژي و فناوري امکان برقراري ارتباط با تمامی مشتریان مانند گذشته امکان پذیر نیست. اما همچنان مدیریت ارتباط با مشتري از اهمیت زیادي برخودار است و شرکت ها براي ایجاد این مدیریت به بهترین وجه از فناوري جدید بهره می گیرند. استفاده از پایگاه داده١ هایی که دسترسی به اطلاعات مشتریان را براي شرکت ها بسیار ساده کرده اند روز به روز در میان شرکت ها در حال افزایش می باشد. شرکت ها در تهیه پایگاه داده ها باید دقت زیادي داشته باشند. اسامی مشتریان در پایگاه داده نباید غلط املایی داشته باشند و پایگاه داده ها باید توانایی خواندن الفباهاي متعددي را داشته باشند (مانند زبان چینی، ژاپنی، عربی و …) پایگاه داده باید حساس و فعال باشد و بتواند اطلاعات کیفی مورد نیاز را درباره اشخاص در اختیار شرکت ها قرار دهند. پایگاه داده باید به روز رسانی شود تا با آخرین تغییرات مشتریان در مکان هاي مختلف مطابقت داشته باشد. (Ibrid, P411)

 

برقراري این ارتباط تنگاتنگ و دوستانه با مشتریان سه چالش متمایز را نشان می دهد:

 

.a چالش اول شناسایی مشتریان است. رعایت احترام و ادب از سوي فروشندگان براي مشتریان بسیار با اهمیت است، سعی در حفظ این احترام و ادب متقابل به شما در شناسایی و جذب بیشتر مشتریان و وفاداري بیشتر آنها کمک می کند. مشتریان وفادارتان را بیشتر بشناسید و ارتباط بهتري با آنها برقرار کنید. از روش صدا زدن با نام کوچک مشتریان که یکی از بهترین روش هاي ایجاد صمیمیت است و خود نشان دهنده تمایل نام و نشان تجاري براي شروع یک ارتباط صمیمانه دوجانبه با مشتریان است، استفاده کنید.

 

.b چالش دوم درك خواسته ها و انتظارات مشتریان است. سعی کنید با نیازها، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود آشنا شوید. مشتریان نباید این نیازها و خواسته ها را به شرکت ها تحمیل کنند اما این انتظار را دارند که شرکت ها پاسخ هاي مناسبی را براي انتظارات و نیاز هاي آنها ارائه دهند.

 

.c چالش سوم نشان دادن قدرشناسی نام تجاري است. یک راه فوق العاده براي برقراري ارتباط درازمدت با مشتریان، نشان دادن این موضوع به آنهاست که شما قدردان خریدشان هستید و براي مشتریانتان ارزش و احترام زیادي قائل می باشید. (Ib

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نام و نشان تجاری لوکس

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :