دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : ایجاد ارزش برند در بازار پوشاك ایران بخش پنجم

(5 مقدمه

 

مطالعه حاضر به منظور بررسی روابط میان تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند در بازار پوشاك ایران، روابط بین یازده فعالیت بازاریابی منتخب و چهار بعد ارزش برند را با بهره گرفتن از یک مدل مفهومی، مورد مطالعه قرار داد. استنتاجات مهمی برای فرایند ایجاد ارزش برند در بازار ایران به دست آمد.

 

استراتژی بازاریابی مهمترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید. تعداد زیادی از مطالعات تأثیر عناصر مختلف آمیخته بازاریابی را بر ارزش برند مورد بررسی قرار داده اند. بهرحال، اکثر آن مطالعات در ایالات متحده آمریکا و کشورهای غربی شکل گرفته است. به دلیل اینکه تفاوتهای فرهنگی می توانند تاثیر تلاشهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند را تعدیل نمایند، بنابراین آن یافته ها ممکن است که بدون انجام آزمون های تجربی قابل تعمیم به دیگر بازارها نباشند.

 

درکنار انجام تحقیقات بسیار محدود در زمینه ایجاد ارزش برند در بازار ایران، هیچ گونه مطالعه ای به طور خاص بر بازار پوشاك تمرکز نکرده است. بنابراین این مطالعه از مدل ارزش ایجاد برند برای بررسی تأثیرات تلاشهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند در ایران استفاده می نماید. اهداف تحقیق حاضر، پاسخ به سئوالاتی مانند اینکه چگونه با بهره گرفتن از استراتژی بازاریابی مناسب در ایران ارزش برند ایجاد نماییم و آیا فعالیتهای بازاریابی طراحی شده برای ایجاد ارزش برند نیاز به اصلاح دارند تا با طرزنگرش ها یا رفتارهای بازار ایران همساز شوند؟.

 

مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش(٢٠٠٠ (Yoo et al., در این مطالعه تعدیل و توسعه داده شد. مطالعات قبلی پیشنهاد می کنند که فعالیتهای بازاریابی تأثیرات مهمی بر ابعاد

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ٩٧

 

ارزش برند دارند. به دلیل اینکه ارزش برند ریشه در چهار بعد کیفیت ادراك شده، آگاهی برند، ارتباطات برند و وفاداری برند دارند، مدیریت برند باید بر روی نقاط قوت فعلی این ابعاد سرمایه گذاری نماید. یک استراتژی برند محوری که ریشه های ارزش برند را نادیده بگیرد ممکن است برند و گسترش آن را به مخاطره بیاندازد .(Aaker., 1996) بنابراین روابط میان تلاشهای بازاریابی منتخب و چهار بعد ارزش برند، تمرکز اصلی مطالعه حاضر بودند.

 

مدل مفهومی ارزش برند در این مطالعه مشتمل بر 15 متغیر بود که 39 فرضیه را آزمون نمودند. این 15 متغیر شامل 11 فعالیت منتخب بازاریابی و چهار بعد ارزش برند ( کیفیت ادراك شده، آگاهی برند، ارتباطات برند و وفاداری برند) می شدند. برای اندازه گیری هر یک از متغیرها، آیتم هایی توسعه داده شد. کلیه آیتم ها بر مبنای مقیاس پنج نقطه ای لیکرت ( به شدت مخالف1= و به شدت موافق( 5 = اندازه گیری شدند. شانزده برند پوشاك در قالب سه گروه ( پوشش مردانه و پوشش زنانه و کفش های ورزشی ) به عنوان محرك محصول انتخاب گردیدند. تمامی برندهای انتخاب شدهتقریباً در بازار ایران شناخته شده هستند و ترکیبات مختلفی از عوامل بازار مثل قیمت، سهم بازار، استراتژی های بازاریابی، معروفیت برند/شرکت و کشور خاستگاه را ارائه می نمایند.

 

به دلیل اینکه نسل جوان در ایران مصرف کنندگان بالقوه برای طیف وسیعی از برندهای معتبر داخلی و خارجی هستند، بنابراین جمعیت هدف برای مطالعه، مصرف کنندگان جوان 18 تا 39 ساله بودند. یک روش نظر سنجی غیر تجربی نظرسنی در مراکز خرید- برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفت. چهار مرکز خرید در تهران انتخاب گردیدند. پاسخ دهندگان از بین مصرف کنندگانی انتخاب شدند که در حال خرید از مراکز انتخاب شده بودند و موافق برای مشارکت در نظرسنجی بودند. دانشجویان ساکن تهران استخدام شدند تا نظرسنجی را اجرا نمایند. در مجموع، بیش از 700 نفر، به سئوالات پاسخ دادند. از بین 700 پرسشنامه تکمیل شده، 674 پرسشنامه معتبر تشخیص داده شدند و در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ٩٨

 

این فصل، مطالعه را از طریق مقایسه با مطالعات گذشته، به صورت خلاصه بیان می نماید، یافته ها را تحلیل می نماید و استنتاجات، محدودیتها و جهات تحقیقات آتی را مورد بحث قرار می دهد. در ادامه هر یک از موارد مطروحه بیان خواهد گردید.

 

(5-1 مقایسه با تحقیقات گذشته

 

این اولین مطالعه ای است که یک نگرش کاملی از روابط بین فعالیتهای بازاریابی منتخب و ایجاد ارزش برند را در بازار ایران ارائه می نماید. فرضیه های مطالعه حاضر، بر مبنای یافته های مطالعات گذشته توسعه داده شدند کهعمدتاً در کشورهای غربی شکل گرفته بودند. مدل فرایند ایجاد ارزش برند از مقاله یو و همکارانش (٢٠٠٠ (Yoo et al., اقتباس گردید که اولین مطالعه ای بود که چگونگی اقدامات بازاریابی را در افزایش یا کاهش ارزش برند، مورد بررسی قرار داد. یو و همکارانش در سال 2000، مدل ایجاد ارزش برند خود را با یک نمونه آمریکایی انجام دادند. یو و همکارانش سپس این مطالعه را با یک نمونه کره ای در سال 2002 تکرار کردند. به منظور درك بهتر مشابهت ها و تفاوتها در طرزنگرشها و اعتقادات مصرف کنندگان ایرانی، کره ای و آمریکایی نسبت به فعالیتهای بازاریابی، ما در ادامه نتایج این مطالعه را با نتایج مطالعات یو و همکارانش مورد مقایسه قرار خواهیم داد.

 

در کل، این مطالعه یافته هایی را در ارتباط با روابط میان فعالیتهای بازاریابی و ابعاد ارزش برندی که سازگار با مطالعات یو و همکارنش (٢٠٠٢ ,٢٠٠٠ (Yoo et al., بود، کسب نمود. با بهبود استانداردهای زندگی و یک بازار جهانی، مصرف کنندگان جوان ایرانی بیشتر و بیشتر با مصرف کنندگان کشورهای توسعه یافته تر، متجانس شده اند. بهرحال، تفاوتهایی هم پیدا شد:

 

  • یک رابطه منفی بین شدت توزیع و کیفیت ادراك شده در این مطالعه پیدا شد در حالیکه این رابطه در مطالعات یو و همکارانش ( هم نمونه آمریکایی و هم نمونه کره ای ) مثبت بود.

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ٩٩

 

  • در بازار ایران، تبلیغات برای تغییر ابعاد ارزش برند، به اثربخشی تبلیغات در بازار آمریکا نیست.

علت تفاوت اول ممکن است به دلیل انواع معینی از توزیع ها باشد که متناسب با انواع معینی از محصولات است. مطالعه یو و همکارانش (٢٠٠٠(Yoo et al., نشان داد که توزیع انتخابی برای کالاهای لوکس مقبولتر از توزیع فشرده است. به منظور ارتقای تصویر ذهنی و حمایت خرده فروش برای محصولات لوکس، شرکتها باید آن محصولات را به صورت انحصاری یا انتخابی توزیع نمایند و از توزیع فشرده و گسترده خودداری نمایند. مصرف کنندگان ایرانیعموماً برندهای معتبر پوشاك را کالاهای لوکس میدانند. بنابراین توزیع فشرده این محصولات در این بازار با احتمال بیشتری سطح کیفیت ادراك شده را کاهش خواهد داد.

 

همچنین یک رابطه مثبت بین شدت توزیع و کیفیت ادراك شده در بازار کره مورد حمایت قرار گرفت(٢٠٠٢(Yoo and Donthu.,عموماً. آسیایی ها در ارزش های اجتماعی خود در مقایسه با کشورهای غربینسبتاً جمع گرا هستند (١٩٨٤ .(Hafstede., بهرحال میان کشورهای آسیایی، تفاوتهای درون فرهنگی مهمی در شرایط اجتماعی-اقتصادی، ارزشهای اجتماعی و رفتار مصرف کننده، وجود دارد. شرایط اجتماعی- اقتصادی کره با داشتن یک GNP بالاتر، پیشرفته تر از ایران است. به عنوان یک نتیجه از درآمد بهبود یافته و استاندارد زندگی و همینطور سیاست های آزاد گرایانه برای مسافرت به خارج و باز بودن بازارهای داخلی برای ورود کالاهای خارجی به کره، یک تعداد در حال رشدی از کره ای ها فرصت سفر به خارج و تجربه شیوه های مصرف خارجی ها، را دارا می باشند. بنابراین، همراه با درآمد قابل تصرف بالاتر مصرف کننده کره ای، بازاریابان کره ای در مقایسه با ایرانی ها، به طور فزاینده ای برندهای معتبر خارجی را به درون کشور وارد می کنند. بنابراین، سطوح تجمل گرایی محصولات معتبر برای مصرف کنندگان کره ای در مقایسه با مصرف کنندگان ایرانی پایین تر است، به این معنی که توزیع فشرده برندهای معتبر، به صورت منفی بر ادراك مصرف کننده کره ای از کیفیت، تأثیر نمی گذارد.

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٠

 

سه رسانه تبلیغاتی خاص ( تلویزیون، چاپ و اینترنت ) در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفتند در حالیکه کل مخارج تبلیغاتی در مطالعات یو و همکارانش (٢٠٠٠ (Yoo et al., مورد تحقیق قرار گرفت. به دلیل اینکه طرزنگرشها نسبت به تبلیغات خاص به طور بالقوه، بوسیله طرز نگرشها نسبت به تبلیغات به طور کلی(٢٠٠٣ (Gong and Maddox., تحت تأثیر قرار می گیرند، پس نتایج این سه مطالعه می توانند با یکدیگر مقایسه گردند. می توان استدلال نمود که تأثیرات مختلف تبلیغات بر ارزش برند در میان هر سه بازار وجود دارد با این تفاوت که تبلیغات تأثیر کمی در دو بازار ایران و کره دارد اما یک اثر قوی در بازار آمریکا دارد.

 

هیچ فرهنگی به طور خالص فردگرا یا جمع گرا نیست بنابراین افرادی که در هر دو نوع فرهنگها زندگی می کنند گرایش به داشتن هر دو ارزش را دارا می باشند(١٩٩٨ .(Niles., یافته های این تحقیق نشان می دهد که در مقایسه با والدین، جوانان ایرانی اهمیت بیشتری را برای حقوق و نیازهای فردی خود قائل هستند. این فرهنگ سطح فردی است. برای فرهنگ سطح کشور، ایران در کل هنوز یک جامعه فردگرا است.

 

(5-2 رابطه مستقیم فعالیت بازاریابی با ارزش کلی برند

 

مطالعات گذشته(١٩٩٨ ; Niles., ١٩٨٩ (Farquhar. پیشنهاد کرده اند که ارزش برند یک جنبه استراتژیک از مدیریت بازاریابی است و می تواند از طریق تقویت یکی از ابعادش، ایجاد، حفظ و تشدید شود. بعلاوه، هر اقدام بازاریابی یک اثر مستقیم بالقوه بر ارزش کلی برند دارد. پس ارزش برند نشان دهنده اثر جمعی سرمایه گذاری در برند است.

 

یو و همکارانش (٢٠٠٠ (Yoo et al.,، پیشنهاد دادند که رابطه هر فعالیت بازاریابی با ارزش برند بوسیله ابعاد ارزش برند، تعدیل می گردد. با توجه به اینکه هر بعد ارزش برند به گونه ای مثبت بر ارزش برند کمک می نماید، بنابراین انتظار می رود که یک عنصر بازاریابی که اثری مثبت دارد، منجر به افزایش در ارزش برند گردد.

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠١

 

پس، علاوه بر روابط فرض شده میان یازده فعالیت منتخب بازاریابی و چهار بعد ارزش برند، بررسی روابط مستقیم فعالیتهای منتخب بازاریابی با ارزش کلی برند، ارزش مطالعه را دارد. (نمودار

 

.( 5- 1

 

 

نمودار -(5-1) تأثیر فعالیتهای بازاریابی بر ارزش کلی برند

فعالیت های بازاریابی

 

ارزش برند

 

وفاداری برند ارتباطات برند آکاهی برند کیفیت ادراك شده

 

در این مدل تلاشهای بازاریابی به عنوان متغیرهای مستقل مشخص شده اند که به متغیر وابسته ارزش کلی برند که مشتمل بر چهاربعد: کیفیت ادراك شده، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند است، مرتبط می گردد.

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٢

 

(5-3 رابطه شدت توزیع با کیفیت ادراك شده، ارتباطات برند و وفاداری برند

 

همانطور که در ادبیات نظری بیان گردید، در این مطالعه مشخص شد که روابط جهت دار شدت توزیع با کیفیت ادراك شده، وفاداری برند و ارتباطات برند قابل بحث می باشند بنابراین آنها در مدل مفهومی قرار داده نشدند. بهرحال، بر مبنای داده های جمع آوری شده در این مطالعه، روابط آنها در بازار ایران با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بدست آمده می تواند به بازاریابان اطلاعات مفیدی برای حمایت از آنان در تصمیم سازی استراتژی توزیع در بازار ایران ارائه دهد.

 

از تحلیل رگرسیون خطی مشخص شد که شدت توزیع به طور مثبت با ارتباطات برند(=3.04 t، (0.21 و وفاداری برند t =1.95)، (0.06 مرتبط است. بهرحال یک رابطه منفی بین شدت توزیع و کیفیت ادراك شده برند(t =1.48، ( -0.09 بدست آمد. یعنی اینکه توزیع فشرده یک برند ممکن منجر به ادراك کیفیت پایین تر در اذهان مصرف کنندگان ایرانی گردد اما با این وجود موجب تصویر ذهنی قویتر برند می گردد که این هم به افزایش وفاداری برند در بازار ایران کمک می نماید.

 

 

(5-4 خلاصه ای بر یافته ها

 

از یک طرح تحقیقی مشتمل بر 15 متغیر با 39 رابطه فرض شده، نتایج نشان داد که 31 فرضیه پیشنهادی از طریق داده هایی که به طور تجربی روابط علی تلاشهای بازاریابی منتخب با ابعاد ارزش برند و روابط علی میان ابعاد ارزش برند را در بازار ایران تأیید می کردند، حمایت شدند. خلاصه ای از یافته های حاصل از این مطالعه در ذیل فهرست شده است.

 

-1 هر استراتژی بازاریابی یک تأثیر بسیار متفاوتی بر ایجاد ارزش برند در بازار ایران دارد.

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٣

 

-2 مصرف کنندگان جوان ایرانی دارای هر دو ارزش جمع گرایی و فردگرایی هستند که این دو با هم بر طرزنگرشهای آنان نسبت به استراتژی های بازاریابی و رفتارهای مرتبط با مصرف برند آنان تأثیر می گذارند.

 

-3 تصویر ذهنی فروشگاه، حمایت مالی رویدادها، هزینه های تبلیغات اینترنتی و ترفیعات غیر قیمتی یک اثر ترکیبی قوی بر ارزش برند در ایران دارند.

 

-4 در میان سه رسانه تبلیغاتی، تبلیغات اینترنتی قویترین اثر را بر ایجاد ارزش برند در بازار ایران نشان داد.

 

-5 در بازار ایران، تبلیغات برای بهبود ارزش برند به موثری آن در بازار آمریکا نیست.

 

-6 آگاهی برند مبنای ایجاد ارزش برند است که سه بعد دیگر ارزش برند را در بازار ایران تقویت می نماید.

 

-7 ادراکات سطح بالا از کیفیت می تواند تصویر ذهنی برند و وفاداری برند را در بازار ایران تقویت نماید.

 

-8 ارتباطات مطلوب برند منجر به وفاداری قویتر مصرف کنندگان ایرانی به برند گردد.

 

-9 برای محصولات برند شده خارجی، مصرف کنندگان ایرانی معتقدند که قیمت بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است.

 

-10تصویر ذهنی خوب یک خرده فروش در ایران بر کیفیت ادراك شده، آگاهی برند و تصویر ذهنی برندی که توسط آنان ارائه می گردد، بیافزاید.

 

-11شدت کانالهای توزیع ممکن است آگاهی، تصویر و وفاداری نسبت به برندها را افزایش دهد اما ممکن است کیفیت ادراك شده برند را در اذهان مصرف کنندگان ایرانی کاهش دهد.

 

-12یک تبلیغ کننده مشهور، نشانه ای از کیفیت بالا است و راهی موثر برای ایجاد تقاضای بیشتر برای برند اما در تقویت تصویر ذهنی برند در ایران تأثیر ندارد.

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٤

 

-13حمایت های مالی فراوان به ادراك مثبت تر از کیفیت برند منتهی می گردد و وفاداری قویتری برای برند حامی ایجاد می نماید اما به اندازه کافی در ایجاد معروفیت برند در میان مخاطبان ایرانی موثر نیست.

 

-14بازاریابی متمرکز بر مصرف کننده هدف در بازار ایراناحتمالاً ادراك از کیفیت برند، آگاهی برند و ارتباطات برند را افزایش می دهد.

 

-15برقراری ارتباط با مخاطبان جوان ایرانی برای یک برند از طریق رسانه های سنتی مثل تلویزیون و چاپی کم اثرتر شده است.

 

-16تبلیغات بسیار زیاد ممکن است که همیشه برای یک برند خوب نباشد و ممکن است که وفاداری مصرف کنندگان جوانتر ایرانی را نسبت به آن کاهش دهد.

 

-17اینترنت مطلوبترین کانال تبلیغاتی برای افزایش معروفیت برند در میان جوانان ایرانی شده است.

 

 

-18ترفیعات قیمتی فراوان ممکن است به عنوان مشوق کوتاه مدت، آزمایش یا استفاده از یک محصول یا برند را در بازار ایران، تشویق نماید اما اثرات منفی بر کاهش سطح کیفیت و تصویر ذهنی برند خواهد داشت.

 

-19ترفیعات غیرقیمتی دارای توان بالقوه ای در ایجاد ارزش/هیجان افزوده برای برند و تقویت آن در میان مصرف کنندگان ایرانی و انتخاب خرید آنان دارد.

 

(5-5 استنتاجات و بحث ها

 

این مطالعه در ایجاد درك جامع از بازار و روابط میان فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند به منظور تدبیر استراتژی های مناسب برای رقابت در بازار، یاری کننده است. این مطالعه همچنین برای بازاریابان بین المللی که می خواهند یک تصویر ذهنی برند قوی در ایران بسازند، مفید

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٥

 

می باشد. این مطالعه همینطور در بررسی جهانی و درك روابط بین آمیخته بازاریابی و ارزش برند، ارزش مطالعاتی دارد.

 

مطالعه حاضر به ما کمک می کند تا نتیجه گیری کنیم که فعالیتهای بازاریابی مختلف اثرات متفاوتی بر ایجاد ارزش برند در بازار پوشاك ایران دارند. نتایج همچنین مشخص کرد که برخی تلاشها می توانند برای تصویر ذهنی برند مفید باشند در حالیکه بقیه ممکن است به آن صدمه بزنند. یک شناخت از ادراك مصرف کنندگان ایرانی از استراتژی های معین بازاریابی و واکنش های رفتاری آنان، برای درك بازاریابان از این بازار ، ارزشمند است. استنتاجات به نظر می رسد هم مدیریتی و هم تئوریکی باشد که در این بخش بحث خواهند شد.

 

به طور کلی، نتایج نشان داد که استراتژیهای مختلف بازاریابی سطوح اثرگذاری متفاوتی دارند و به روشهای گوناگونی در ایجاد ارزش برند کار می کنند. یک تلاش بازاریابی انفرادی یا تعداد بسیار محدودی از تلاشها به تنهایی ممکن است در ایجاد ارزش برند در بازار ایران تأثیر گذار نباشد. بنابراین، استفاده از سبدی از تلاشهای بازاریابی برای برندها،احتمالاً تأثیر بیشتری در کسب یک جایگاه در بازار ایران داشته باشد،خصوصاً هنگامی که برندها در مرحله معرفی هستند.

 

ارزشهای فرهنگی به عنوان فاکتورهای مهمی در تعیین طرزنگرشهای مصرف کنندگان ایرانی نسبت به استراتژی های بازاریابی و رفتارهای مرتبط با خرید آنان، خدمت می کنند. درك آن ارزشها و تأثیرات عمیق آنان برای بازاریابان بین المللی که می خواهند در بازی برند در بازار پوشاك ایران برنده باشند، ضروری است. ویژگیهای نمونه در این مطالعه پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان، بویژه افراد جوان، خوش بینانه تر و آینده نگرتر هستند. برای برند های معتبر داخلی و خارجی، بازار اصلی هدف، افراد جوان هستند بنابراین برای شرکتها مهم است تا برندهای خود را به عنوان برندهای پیشرو جایگاه یابی نمایند. هدف فقط ایجاد یک برند قوی نیست بلکه باید هدف ایجاد برندی با ارزشهای تپنده باشد.

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیقات آتی ١٠٦

 

(5-5-1 استنتاجات مدیریتی

 

قیمت

 

قیمت و کیفیت ادراك شده برند مشخص شد که در بازار ایران دارای ارتباط مثبت هستند. بهرحالف تحقیق همچنین پیشنهاد کرد که اگرچه مصرف کنندگان ایرانی محصولات وارداتی، با کیفیت بالا را ترجیح می دهند اما آنها کورکورانه آن محصولات را نخواهند خرید. در عوض آنها، کیفیت را بر مبنای قیمت ارزیابی می کنند. بنابراین این اعتقاد وجود دارد که چالش اصلی برای محصولات خارجی در بازار ایران از کیفیت بهبود یافته محصولات داخلی نشأت می گیرد. برندهای محلی با کیفیت قابل قبول یا حتی منطبق با قیمت پایین تر، رقبایی قوی برای محصولات وارداتی در بازار ایران محسوب می گردند.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع ایجاد ارزش برند در بازار پوشاك ایران بخش پنجم