دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

چکیده

 

 

بازاریابی ارتباط مند هنر کسب وکار امروز است. براي حفظ مشتریان کلیدي (سود آور) موجـود، مهـارت در ایجـاد ارتباط صحیح با مشتري ضروري است. تئوري بازار یابی بدوي یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشـت وبـه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاري از بازارهـا و تغییـرات پیوسـته در محـیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادي روبـه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتري ارزش ویژه خود را دارد و اینک شـرکتها بـراي بـه دست آوردن سهم بیشتري از بــــازار ثابت یا روبه کاهش بایـد مبـارزه کننـد، بنـابراین هزینـه هـاي جـذب مشـتریان جدید روبه افزایش نهاده است .

 

بسیاري از شرکتها مدعی بکارگیري و پیاده سازي استراتژي هاي مبتنی بر بازاریابی ارتباط مند هستند ولیکن به وضـوح دیده می شود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست. جهت بررسی چرایی و عوامل کلیدي موثر بر موفقیت بازاریـابی ارتباط مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت :

 

چرا بازاریابی ارتباط مند اهمیت یافته است؟چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراري ارتباط با دیگـر شـرکتها و مشتریان هستند؟ چرا برخی از روشها در بازاریابی ارتباط مند موفقتر از سایر روشها بوده اند؟

 

در این مقاله سعی می شود تا با معرفی مفاهیم کلیدي بازاریابی ارتباط مند و تجمیع اطلاعات لازم جهـت پاسـخگویی به سوالات فوق، مفاهیم نظري لازم جهت به کارگیري صحیح استراتژيهاي مبتنی بر بازاریابی ارتباطمند فراهم شود .

 

 

مقدمه

 

 

از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، ارتباط محور بوده اسـت. پـس از انقـلاب صـنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهاي جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به سرعت رشـد کـرد، واسـطه هـا در زنجیـره توزیـع قدرتمندتر شده، ارتباط سنتی بین تولیدکننـدگان و مشـتریان از هـم گسسـته شـد. در نتیجـه توزیـع در سـطح گسـترده

 

 

 

2

 

 

 

 

جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بـیش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسیاري از شرکتها تلقی میشد.

 

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتري قدیمی باشد یـا جدیـد. برنامـه هـاي بازاریـابی بـه گونـه اي طراحی می شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامـل دسـت بـه دسـت هـم دادنـد، تـا بحث مبادله جدي تر مطرح شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتري بود، که ایـن امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی براي ایجاد ارتباط پایدار و با ثبات با مشتریان قـدیمی شـده بـود. در ایـن مقطـع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه گر شده، و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجـدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران، از قبل خریدي انجام داده است یا خیر. در ایـن وضـعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشـتري و تسـهیل خریـد مشـتري بـود نـه حفـظ و نگهـداري ارتباط با مشتریان موجود.

 

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روي روابط بـه جـاي تمرکـز بـر روي مبادلـه هسـتیم. در وضعیت جدید، بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوري کمتري برخوردار است. در شرایطی که میـزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله اشباع رسیده اند نمی توان مشتریان جدیدي پیدا کرد. علاوه بر ایـن، اعـلام شده است که کسب یک مشتري جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشـت. بنـابراین، نیاز مبرم به نگهداري مشتریان فعلی به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس میشود.

 

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتري، ارتباط بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهاي مستمر و فرصتهاي فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیري میشود.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتري(( CRM

 

مدیریت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بین مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در ایـن ارتبـاط تاکیـد

 

میکند.

 

 

3

 

 

بنابراین، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبناي ایجاد ارزش براي هر دو طـرف از اهـداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتري است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعدههاست.

 

مدیریت ارتباط با مشتري، یک راهبرد کسب و کار است کـه بـا پیشـرفت فنـاوري تقویـت مـی شـود و از طریـق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سـودمند بـر پایـه بهینـه سـازي ارزش دریـافتی و ادراکـی مشـتریان مـی پردازنـد. اصـطلاح مدیریت ارتباط با مشتري با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

 

_بازاریابی پایگاه دادهاي؛

 

_بازاریابی تک به تک.

 

مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري براي مشتریان: مبناي مدیریت ارتباط با مشتري ارزشـی اسـت کـه بـه مشـتري ارائـه می شود و این ارزش، چیزي است که مشتري درك مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکلهاي زیـر براي مشتري فراهم سازد.

 

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیـت اطمینـان، ضـمانت مـرتبط بـا علامـت مشخصـه محصول که از طریق برنامههاي بازاریابی حاصل میشود.

 

در یک مطالعه موردي که به مزایاي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزایاي مشتریان از ایجاد ارتباط در سـه طبقـه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

 

_اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائهدهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛

 

_مزایاي اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛

 

_بهرمندي از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهاي ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

 

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع ارتباط برقرار شده با آنان نیـز متفـاوت اسـت که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

 

 

4

 

مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتبـاط بـا مشـتري مـی توانـد مزایـاي بـی شماري براي سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

 

  • 1از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با اسـتفاده از ایـن رویکـرد، حفـظ مشـتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهاي مجدد، زمینه ساز بقاي سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

 

  • 2از جنبه دیگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتري، زمینهاي فراهم میشود تـا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیري نرم افزارهاي مـدیریت ارتبـاط بـا مشتري، هزینه هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطـات بـا مشـتریان در زمـان کمتـر و بـا سـرعت بیشـتري صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزي است.
  • 3مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگـاه داده، امکان طبقه بندي مشتریان را براساس راهبردها و معیارهاي سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن بـه هدف مدیریت ارتباط با مشتري یعنی »حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور« را تسـهیل کنـد. توضـیح اینکه موسسات براي افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می آیند، لذا حـذف مشـتریان غیرسـودآور میتواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

 

مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتري

 

 

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتري، پایگاه اطلاعاتی بر مبناي اطلاعات و داده هاي مشـتریان تهیـه می شود. سپس اطلاعات جمع آوري شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبناي تکنیک هاي مختلف تحلیل می شوند. مشـتریان هدف براساس معیار سودآوري براي شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد براي مشـتریان هـدف، آمیـزه بازاریـابی مناسب طراحی می شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشـتریان ارتبـاط برقـرار شـده و درنهایـت پـس از اجراي بازاریابی ارتباطمند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد.(شکل(

 

.ارتباط موثر وطولانی مدت با مشتریان موجب ماندگاري مشتري و وفاداري آنهـا مـی شـود. بـه عبـارتی مشـتریان در چنگ سازمان قرارمی گیرند و سازمان مالک مشتري می شود . این مالکیت موجب مزایاي رقـابتی وبهبـود وضـعیت حفظ مشتري و سودآوري براي سازمان خواهد شد .

 

5

 

 

مدیریت ارتباط با مشتري یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوري تقویـت مـی شـود و از طریـق آن ، شــرکتها بــه ایجــاد ارتباطــات ســودمند بــر پایــه بهینــه ســازي ارزش دریــافتی وادراکــی مشــتریان مــی پردازنــد.

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري ، روابط و مـدیریت . منظـور از مشـتري، مصـرفکننـده نهـایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشـد. منظـور از روابـط، ایجـاد مشـتریان وفـادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هـدایت یـک فراینـد کسـب و کار مشتريمدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان .

 

در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتري ، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت اسـت کـه CRM ، یـک راهبـرد تجـاري سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبـارتی دیگـر، CRM خـود بـه عنـوان یـک فناوري اطلاعاتی مطرح نمی باشد، بلکه از فناوري اطلاعات براي دستیابی به اهداف خود استفاده می نمایـد. ایـن امـر بیانگر این نکته است که نیازمندي استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاري می باشد، نه برقـرار نمـودن سیستم هاي اطلاعاتی. بنابراین CRM بخشی از استراتژي یک سازمان براي شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتري دائمی می باشد که در درازمدت ارزش خود را نشان می دهـد و تحقـق آن منـوط بـه در نظـر گـــــــــــرفتن آن بـــــــــــه عنـــــــــــوان راهبـــــــــــردي بـــــــــــراي کـــــــــــل ســـــــــــازمان اســـــــــــت .

 

 

اهداف CRM

 

تعریف CRM هرچیزي که باشد ، هدف ان کمک به سـازمانها در برقـراري روابـط مسـتمر و بلندمـدت بـا مشـتریان است .در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشـتریان از سـازمانها وتشـدید رقابـت ناشـی از آن در عرصـه کسـب و کـار، اهداف زیر را براي سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد:

 

  • افزایش رضایت مشتري

 

  • جابجایی از کالاگرایی به مشتري گرایی.

 

  • افزایش قابلیت رقابتی.

 

  • پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضاي مشتریان .

 

 

6

 

 

  • ایجاد واجراي یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر ارتباط با مشتري.

 

  • مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.

 

  • شناخت فرصتهاي جدید و کاهش فرصتهاي از دست رفته ( کاهش تهدیدها).

 

  • افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن انها و شیوه هاي مناسب بازاریابی.

 

  • کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیري از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .

 

 

 

 

با توجه به اهمیت مشتري به عنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را مـی تـوان به عنوان ضرورتهاي استفاده از CRM در یک سازمان مطرح کرد:

 

بهبود خدمات ،رضایت مشتري ،کاهش هزینهها، ارتباط فرد به فرد با مشتریان.

 

 

مزایاي استفاده از سیستم CRM

 

  • کاهش هزینه هاي بازاریابی و فروش

 

  • امکان شناسایی الگوهاي مصرف مشتریان.

 

  • جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندیهاي آنان.

 

  • افزایش میزان وفاداري مشتریان به سازمان .

 

  • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتري .

 

  • توانایی مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري.

 

  • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان.

 

  • پاسخگوئی سریع به درخواست هاي مشتري.

 

  • فراهم آوردن مکانیسمی سریع براي حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.

 

 

 

 

انواع فناوري CRM

 

 

 

7

 

 

همانطور که بیان شد CRM یک محصول یا خدمت قابل ارائه توسط سازمان نیست ، بلکه یک راهبرد تجـاري بـراي کل سازمان است که از فناوري اطلاعـات بـراي اهـداف خـود اسـتفاده مـی کنـد و بـه همـین منظـور نـرم افزارهـایی نیزطراحی شده و مورد استفاده قرار می گیرد . فناوریهاي مورد استفاده CRM را می توان بـه سـه دسـته کلـی تقسـیم نمود:

 

الف)CRM عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط بـا مشـتري،از مرحلـه بازاریـابی و فـروش تـا خـدمات پـس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتواننــــد ســــابقه هــــر یــــک از مشــــتریان را بــــدون مراجعــــه بــــه ایــــن فــــرد در دســــترس داشــــته باشــــند.

 

ب)CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی بـه کـار مـی رود کـه اطلاعـات بـه دسـت آمـده از CRM

 

عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده ونتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده هاي بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار مـی گیـرد . پـس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تĤ ثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت .بـه کمـک تحلیـل هـاي ایـن بخـش،

 

مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم   می شود .

 

 

ج)CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان ، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش هاي مورد نظرخود استفاده می نماید CRM. تعاملی به دلیل امکان انتخـاب روش از سوي مشتري و اینکه اکثر فرایندها ( از جمع آوري داده ها تا پـردازش وارجـاع مشـتري)، در حـداقل زمـان ممکن توسط مسئوول مربوطه صورت می گیرد ، باعث مراجعه مجدد مشتري وادامه ارتباط با شرکت می شود .

 

 

 

اجرايCRM

 

با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان هم سازمان و هم مشتریان را تحت تاثیر قـرار مـی دهـد و مزایـاي زیـادي براي هر دو گروه به همراه می آورد ، یک سیستم فراگیر و جامع اسـت .از ایـن رو نیازمنـد درگیـري و فعالیـت همـه بخشهاي سازمان است تا بصورت همسو و یکپارچه براي رسیدن به هدف رضایت مشـتري تـلاش کننـد.شـاید بتـوان تمامی مراحل اجراي CRM را به صورت زیر تقسیم نمود:

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری2

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :