دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط بامشتري(1(CRMدر تجارت الکترونیک بین بنگاهی(2(B2B

چکیده :

 

در عصر حاضر، جو محیط تجاري بین المللی تغییر یافته است;.این تغییرات سریع در محیط جهانی با تقاضاي زیاد و به طور متقابل، عرضـه فراوان میباشد. که میبایست کمپانی ها به سرعت بتوانند با موقعیت جدید سفارشات را در محیطی کاملا رقابتی عرضه نمایند در این مقاله سعی بر آن شده است علاوه بر معرفی تجارت الکترونیکی ،به نقش مدیریت ارتباط با مشتري در ارتباط با این تجارت نوین

 

پرداخته شود. مدیریت ارتباط با مشتري ( CRM ) و مدل کسب و کاري بین بنگاهی ( (B2B دو فاکتور حیاتی واصلی در موفقیت تجارت مدرن امروزي میباشند. اگر چه این دو داراي بخشهاي متفاوتی هستند اما تشابهات زیادي نیز با یکدیگر دارندو یکپارچهسازي این دو داراي منافع زیادي در زمینه فرایندهاي تجاري میباشد که شامل فروش، بازاریابی، خدمترسانی به مشتریان و حمایت اطلاعاتی میباشد که موجب موفقیت در دنیاي تجارت در هزاره سوم میگردد. در این مقاله به امکان سنجی و استراتزیهاي مناسب یکپارچه سازي این دو بحث پرداخته شده است.

 

وازگان کلیدي:

 

مدیریت ارتباط با مشتري، تجارت الکترونیکی بین بنگاهی، یکپارچه سازي، استراتژي

 

مدیریت ارتباط با مشتري:

 

ضرورت تکامل تکنولوژي اطلاعات و خصوصا شبکه جهانی اینترنت فرصتی براي بهبود ارتباط با مـشتریان نـسبت بـه امکانـات قبلـی در دنیاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعـاملات بـه سـود آوري بیـشتر از طریـق افـزایش خریـدهاي تکراري و کاهش هزینه هاي کسب مشتري می باشد .در حقیقت این تکامل در مدیریت روابط با مشتري (CRM) بـه عنـوان یـک نظریـه جدید در بازاریابی است . مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها وراهبردهاي مرتبط با مشتري است که با یک نرم افـزار خـاص پشتیبانی میشود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سود اوري شرکت را افزایش دهد و از الزامات ; CRM جلب مشتري مناسب ،خلـق یـک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فر آیندها ، انگیزاندن کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان را می توان نام بـرد.(ریچهیلـد

 

( 2002, بر اساس تحقیقات انجام شده افزایشی اندك در نرخ نگهداري وحفظ مشتري موجب افـزایش جهـشی وکوانتـومی در سـود آوري سازمان ها می گرددبراي مثال مطالعه ریچهیلد نشان می دهد که تغییر جزیی %5 افزایشی در نرخ نگهداري و حفظ مشتري مو جب تـاثیر

1-Customer Relationship Management 2 -Business to Business

 

١

 

%95 بر )NPVارزش فعلی خالص) شده است(وینر،.(2001 در این ارتباط با توجه به تعریف و اهدافی که براي مدیریت ارتباط با مشتري ذکر شد مشخصات و ویژگیهاي آن را میتوان بصورت جدول1 نشان داد.

 

مدیریت ارتباط با مشتري دیدگاهی است که بر همکاري مشترك بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تأکید میکنـد. ایـن دیـدگاه کـه معلول پیشرفتهاي اخیر فنآوري اطلاعات است، با جمعآوري و سازماندهی دادههاي مشتریان در پایگاههاي اطلاعاتی درصـدد پاسـخگویی بهتر و سریعتر به خواسته و نیازهاي آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتري و بقاي سازمان است.

 

 

جدول-1 مشخصات CRM

 

راهها و گزینه ها براي     تاثیرات                                   مشخصات

 

حفظ یا اجتناب

 

 

گروه

 

 

جهت حفظ سر و یس و خد مات تنظیم شده واجتناب از دست دادن مشتریان سودده و هدف اصلی را مشتریان و درخواست آنان قرار دادن نیاز به هدایت با دیگر توابع

 

اجتناب از دخالت در امور شخصی افراد

 

نیاز به یکپارچه سازي با برنامه ریزي تخصیص منابع وآموزش کارمندان فرآیندي ضروري براي تکنولوژي جدید اجتناب از پیشبینی هاي نادرست

 

تحلیل و آنالیز صحیح مشتریان

 

افزایش رضایت مشتریان جهت تنظیم سر و یس و جلب تو جه مشتریان بیشتر ونگهداري آنان

 

 

تهیه اطلاعات براي فروش آینده و فروش تکراري افزایش فروش ونگهداري مشتریان

 

تهیه تمایزات و تفکیکات و تنظیم سرویسها حفظ موقعیت هدایت در رقابت

 

درك بهتر نیاز مشتریان بهینه کردن عرضه وتقاضا

 

سرویس فوري وضروري جهت پاسخگویی راه حلهاي یک به یک براي

 

درخواست مشتریان جهت توجه ویژه به مشتریان مراکز خدمات به مشتریان

 

ر د یا بی تا ر یخچه صو ر تحساب مشتریان اتوماسیون آنالیز ارتقاء فروش

 

استفاده تکنولوژي در جهت اضافه کردن ارزش افزوده نیازمند تکنولوژي مخازن داده

 

پیشبینی متدها مدیریت رشد غیر قابل پیشبینی وتقاضاها

 

مدیریت تعاملات(روابط)

 

اتوماسیون نیروي فروش

 

استفاده از تکنولوژي

 

 

مدیریت فرصتها

 

در واقع قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر ارتباط محور بود، ولی پس از انقلاب صنعتی، تولید انبوه و به تبع آن مصرف انبوه به وجود آمد و واسطهها در زنجیره توزیع قدرتمند شدند و ارتباط سـنتی بـین تولیدکننـده و مـشتري گسـسته شـد و توزیـع در سـطح گـستردة جغرافیایی بوجود آمد که این نیز به نوبه خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه داشت. از موارد مهم در آن دوره این بـود کـه تقاضـا و مـصرف بیش از عرضه بود. ولی کم کم رقابت شدید گرفت و به سمتی پیش رفتیم که عرضه بیش از تقاضا شد در این وضعیت دیگر بازاریابی انبـوه کارایی ندارد و هزینه دستیابی به مشتریان جدید بسیار زیاد شده است. بنابراین نیاز مبرم بـه نگهـداري مـشتریان فعلـی و برقـراري ارتبـاط بلندمدت با آنها براي سازمانها بسیار احساس میشودکه در این راه است که تجارت الکترونیک به کمک مدیریت ارتباط با مشتري در عـصر جدید توزیع در سطح گستردة جغرافیایی و توزیع و بازاریابی انبوه را پشتیبانی مینماید امروزه ، کانالهاي ارتباطی در اختیار مـشتریان ، متـاثر

 

از تکنولوژي هاي روز ، شامل تلفن ،فاکس  پست الکترونیک3، دیدن صفحات وب و غیره است . بـه عبـارت دیگـر ،بـا گذشـت زمـان ،

 

مفاهیم استراتژیک مشتري مداري دچار تغییرات شگرفی نشده اند و این در حالیست که کانالهاي ارتباطی مشتریان با بنگاههاي اقتـصادي به طور فزاینده رو به تکامل و پیچیدگی نهاده است . روند تکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت روابط با مشتریان را میتوان در سـه دوره زمانی بررسی نمود(راستفیلد،(2002

3 -Email

 

٢

 

الف)  دهه : 1980 بازاریابی بر اساس بانک اطلاعات مشتریان4

 

هدف از این سیستم ، نگهداري اطلاعات و حسابهاي مشتریان بوده است. ایرادهاي عمده این سیستم ، هزینه زیـاد ، مـشکل بـودن تکمیل داده ها و کم بازده بودن سیستم از لحاظ اقتصادي بوده است . اطلاعات ذخیره شده در این سیستم عبارت بودند از:

  • اقلام خریداري شده توسط مشتریان (نوع خرید)

 

  • میزان خرید مشتریان (قیمت خرید)

 

ب)  دهه :1990 بازاریابی بر اساس ارتباطات 5

 

تمرکز این سیستم بر برنامه هاي وفاداري مشتري بوده و هدف از آن ، وفادار نمودن مشتریان به سازمان وتضمن خرید مجدد آنان از بنگاه اقتصادي بوده است . نتایج بر جاي مانده از این نگرش ، آن دسته از شرکتها وخطوط هواپیمایی هستند کـه در حـال حاضـر دچـار هزینـه هاي زیاد بوده و توجیه اقتصادي براي آن ندارند.

 

ج) دهه آخر قرن بیستم :مدیریت روابط با مشتریان این سیستم ، وعده هاي بزرگ موفقیت را به بنگاه هاي اقتصادي داده که تا کنون برخی از آنها محقق نشده است ، زیرا پیاده سـازي آن در

سازمان،نیازمند وجود پایه هاي فلسفه مشتري مداري در سرتاسر بنگاه است که گاه ، استقرار این پایه هـا در فرهنـگ سـازمانی ، پرداخـت هزینه هاي مادي و معنوي گزافی را به دنبال خواهد داشت.

 

در اقتصاد نوین اواخر سده بیستم و آغاز سده بیست و یکم، سه نیروي پر توان مشتریان، رقیبان، و دگرگونیهاي پیاپی تأثیر شگرفی داشـته و سازمانها و شرکتها را به سرزمینی هدایت میکنند که به چشم مدیران و ناظران، هراس انگیز و ناآشنا مینماید.

 

امروزه دیگر فروشندگان دست بالا نداشته و مشتري به حق انتخاب و آگاهی گستردهاي رسیده است. خریداران چه فـردي و چـه سـازمانی، اکنون خواستار فرآوردههایی میباشند که ویژه آنها طراحی و ساخته شده باشد. سازمانهایی که با طـرز فکـر »وجـود مـشتریان یکدسـت« و »بازار انبوه« بار آمده و خو گرفتهاند، اکنون باید این واقعیت دردناك را بپذیرند که حتی یک نفر مشتري نیز با اهمیت بوده و نبایـد گذاشـت که از دست برود.

 

سازمانهاي امروز با مشتریانی روبرو هستند که میدانند چه میخواهند، چه بهایی باید براي آن بپردازند، و چگونه و از کجـا آن را بـه دسـت بیاورند.

نیروي دوم یا رقابت، در گذشته بسیار آسان بود. هر شرکتی که توان عرضه کالا یا خدمتی مناسب و قابل قبول را داشت، مشتریانش موجـود بود. اکنون نه تنها رقیبان فراوانند، بلکه گوناگونی کارشان نیز بسیار چشمگیرتر است. رقباي زبردست چهره همه بازارهـا را تغییـر دادهانـد و وجود یک برتري چشمگیر در عملکرد هر شرکت و سازمان، تنها راه پیروزي در بازار رقابتی جهانی میباشد.

 

سومین نیروي کارساز در سرنوشت شرکتها، عامل دگرگونیهاي پرشتاب است. جدا از دگرگونیهایی که در رفتار مشتریان و روشهاي رقابت پیدا شده، طبیعت خود دگرگونی نیز تغییر یافته و اکنون به صورت امري فراگیر و پایا در آمده است. بروز دگرگونیهـاي پـی در پـی، اینـک امري عادي جلوه میکند. امروزه شرکتها باید بدوند یا اصلا حرکت نکنند.

 

نیروهاي سه گانه »مشتریان ـ رقیبان ـ دگرگونیها« دنیاي تازهاي براي کسب و کار آفریدهاند. سازمانهاي کهنه و کند نمیتوانند به آسـانی خود را با این وضع هماهنگ کرده و در میدانی که شتابان نیازمند به انعطاف پذیري و پاسخگویی سریع بـه پیـشامدها مـیباشـد، بـه بـازي بپردازند.

 

همچنین از جمله کاربردهاي مدیریت روابط مشتري که از تجارت الکترونیک تاثیر پذیرفته می توان به این نکات اشاره نمود:

 

•   دستیابی موثر به اطلاعات مشتریان•   اجراي موثرتر برنامه هاي فروش
•   ایجاد شراکتهاي موثر و همکاریهاي استراتژیک
•   رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد
•   اجراي موثرتر برنامه هاي بازاریابی
بازگشت سرمایه
•   افزایش موثر مهارت فروش پرسنل
•   اندازه گیري تاثیر خدمات بر مشتریان

 

 

2-Customer Database Marketing-3-Relationship Marketing

 

 

٣

 

 

تجارت الکترونیک:

 

تعریف E-Business با توجه به تعاریف مختلف و مفاهیم موجود در CRM بدین صورت میباشد:

 

((استفاده از شبکه ها و فناوري هاي مربوطه به منظور خودکار سازي ،بهبود،ارتقاء،تکمیل ویا طراحی مجدد سیستم کسب وکار براي ایجـاد ارزش بیشتر براي مشتریان و شرکاي تجاري))(زینگ،(2003

 

اینترنت عرصه نوینی را براي نشر ، تبادل و ارائه اطلاعات فراروي بشر قرار داده است که از بسیاري جهات یک انقلاب عمیق محسوب می شود ، انقلاب بدان مفهوم که به تدریج بنیادهاي اقتصادي ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی و تکنولوژیکی جوامع را دگرگون می کند. در آینده اي نه چندان دور حجم عمده مبادلات علمی ، آموزشی ، اقصادي ، بازاریابی ،توریسم و بسیاري از فعالیتهاي جوامع منحصرا از طریق اینترنت انجام خواهد گرفت. در یک جمله می توان چنین ادعا کرد که ” همه راهها به اینترنت ختم خواهد شد ”

 

 

 

نمودار (2) مراحل رشد اینترنت(شارما،(2002

 

تجارت الکترونیکی آخرین استفاده مبتکرانه از اینترنت ( تا کنون ) در زمینه تجارت بوده است.تجارت الکترونیکی یک پدیده در حال رشد است که بسیاري از کسب و کارهاي مختلف را به خود جذب نموده است. در حالت کلی میتوان بیان نمود که “تجارت الکترونیکی شامل استفاده از ابزار الکترونیکی به منظور تبادل محصولات ، خدمات و اطلاعات میباشد و ابزار الکترونیکی که بدین منظور استفاده میشوند بسیار متنوع میباشند که از بین انها میتوان به اینترنت ، اینترانت ، اکسترانت و … به عنوان وسایل ارتباطی در تجارت الکترونیکی اشاره نمود. “(چاو،(2002در حال حاظر رایج ترین ابزار مورد استفاده در تجارت الکترونیکی اینترنت میباشد.(شارما،”(2002فعالیت اصلی تامین کنندگان و خریداران در تجارت الکترونیکی هماهنگ نمودن فعالیتهاي کاري خود با

 

 

٤

 

اینترنت میباشد و در واقع فراگرفتن نحوه مدیریت کسب و کار در اینترنت از چالشهاي اصلی آنها درتجارت الکترونیکی است.از مزایایی که تجارت الکترونیکی براي شرکت کنندگان در آن داشته است میتوان به موارد زیر اشاره نمود :

 

  • کاهش هزینه ها

 

  • افزایش کارایی که باعث افزایش سرعت و دقت در انجام امور میشود.

 

  • دسترسی به بازارهاي وسیع ترو ایجاد بازارهاي خاص یک محصول یا خدمت ویژه

 

– دسترسی به محصولات با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر

 

  • راحتی انجام معامله و دسترسی دقیق به اطلاعات

 

  • دسترسی به طیف وسیعی از محصولات و …

 

تبادلات در تجارت الکترونیکی:

 

تبادلاتی که در تجارت الکترونیکی صورت میگیرد با توجه به طرفین انجام معامله به انواع زیر تقسیم میشوند:(چاو،(2002

 

1ـ تبادلات میان صاحبان صنایع شرکتها و کسب و کارهاي مختلف با مشتریان فردي که به تجارتهاي الکترونیکی 6B2C موسوم هستند.

 

-2تبادلات میان صاحبان صنایع با هم که موسوم به تجارتهاي الکترونیکی 7B2B میباشند. 3ـ تبادلات میان افراد و صنایع که به تجارتهاي الکترونیکی 8C2B معروف میباشند.

 

-4 تبادلات میان افراد با هم که به تجارتهاي 9 C2Cمعروف میباشند.

 

-5 تبادلات میان صاحبان صنایع ودولتها که به10B2G موسوم میباشند.

 

در میان این طبقه بندي ها تبادلات B2B و B2C سهم عمده اي در تجارت الکترونیکی نسبت به سایر انواع تجارتها دارند.در سالهاي اخیر تجارتهاي الکترونیکی B2B نسبت به مدلهاي B2C گوي سبقت را ربوده اند بطوري که %80 از کل حجم معاملات انجام شده در تجارت الکترونیکی از نوع B2B و %20 آنها از نوع B2C بوداه ند.(توربن،(2002بنابراین در این میان نقش و اهمیت مدلهاي تجاري تجارت الکترونیکی از نوع B2B بسیار مهم میباشند و بررسی این نوع تجارتها و مطالعات بر روي آنها نقش مهم و اساسی در آینده آنها خواهد داشت.در ادامه به بررسی این نوع تجارت از انواع تجارتهاي الکترونیکی که بیشترین سهم را در میان سایر انواع تجارت الکترونیکی دارد، میپردازیم.

 

تجارت الکترونیکی از نوع :B2B

 

منظور از B2B یک داد و ستد میان کسب و کارهاي مختلف از طریق کانالهاي الکترونیکی میباشد. این نوع داد و ستدها را به شکل eB2B نیز نمایش میدهند.(توربن،(2002منظور از کسب و کار هر نوع کسب و کار تولیدي و خدماتی میباشد که از طریق آن میتوان به داد و ستد و انجام معاملاتی با سایر کسب و کارها پرداخت.”تجارت و دادوستد سنتی شرکتها و سازمانها قبل از ظهور اینترنت به گونه اي بوده است که همواره فقدان یک چارچوب اطلاعاتی جامع در کل سازمان میان مشتریان ، سازمان و تامین کنندگان مشاهده میشده است(

 

نمودار ” .(3

 

 

1-Business to Consumer 2-Business to Business 3-Consumer to Business 4-Consumer to Consumer 5-Business to Governments

 

٥

 

 

نمودار (3) داد و ستد سنتی سازمانها(شارما،(2002

 

اما با ظهور اینترنت این کمبود تا حد زیادي قابل حل بوده است.(نمودار ( 4

 

 

 

نمودار (4) نقش اینترنت در تجارت(شارما،(2002

 

با توجه به نقشهاي جدید اینترنت در تجارت و تاثیر آن، نوع جدیدي از تجارت بصورت تجارت الکترونیکی بین بنگاهی شکل گرفت که از ویژگیهایی به شرح جدول2 برخوردار میباشد.

 

جدول-2مشخصاتB2B

 

 

راهکارها جهت انجام یا اجتنابتاثیراتمشخصات
جلب توجه مشتریان و نگهداري مشتریانافزایش ارزش افزودهرشد خارجی و تصاعدي
تلاش براي ایجاد موقعیت غالب در وبافزایش بهره وري و ارزش افزودهانبوه بحرانها
تلاش براي جذب شرکتها با هر وسیله بهکمک به افزایش نگهداري مشتري و وفاداريانتخاب مشتري
پیوستن به هابان
گروهبندي محتواملاقات بهتر نیازهاي تجاريداده کاوي در محتوا

 

 

٦

 

ارکان و عناصر اصلی تجارت الکترونیکی :B2B

 

با توجه به تعریفی که از تجارت و چارچوب آن داریم میتوان گفت در هر تجارت و داد و ستدي در حالت کلی عناصر و فعالیتهاي زیر مشاهده میشوند.(توربن،(2002

 

  • خریدار(مشتري) : که خواستار محصول و یا خدمت و یا اطلاعاتی میباشد.

 

  • فروشنده : که عرضه کننده محصول و یا خدمت مورد مطالبه میباشد.

 

  • کالا و یا خدمت مورد معامله

 

  • محیط تجارت : که معمولا مکان فیزکی انجام تجارت میباشد.

 

ـقوانین و توافقات مربوط به تجارت : که شامل نحوه قیمت گذاري ، تقسیم هزینه ها و … میباشد

 

  • واسطه : که در بعضی مواقع به منظور اتصال مناسب طرفین داد و ستد مورد نیاز است.

 

  • پرداخت وجه : که مربوط به فعالیتهاي لازم براي مشخص نمودن چگونگی نحوه پرداخت وجه توسط خریدار کالا و یا خدمات است.

 

  • تحویل کالا : که فعالیتهاي مربوط به ارسال کالا و یا خدمات به خریدار را شامل میشود.

 

در تجارتهاي الکترونیکی B2B موارد فوق وجود دارند با این تفاوت که محیط تجاري یک محیط مجازي است و براي این منظور شبکه ارتباط دهنده خریداران ، فروشندگان و احیانا واسطه ها لازم و ضروري است.علاوه بر این مورد براي ایجاد ارتباط نیاز به یک پروتکل ارتباطی نیز می باشد. همچنین برنامه هاي نرم افزاري کاربردي در این محیط مجازي به منظور اتصال به پایگاههاي داده و دسترسی به اطلاعات خریداران و فروشندگان و محصولات و احیانا پرداخت وجه توسط خریداران از دیگر موارد قابل ذکراست.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط بامشتري(1(CRMدر تجارت الکترونیک بین بنگاهی(2(B2B

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :