دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : بازاریابی ارتباط مند و مدیریت ارتباط با مشتري

TMBAچکیده

 

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی1 تأکید داشت، امروزه به سوي بازاریابی مبتنی بر ارتباط و برقراري مدیریت مؤثر ارتباط با مشتري تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان هاي بسیاري به اهمیت رضایتمندي مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود ارتباط قوي بین رضایتمندي مشتریان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقاي رضایتمندي مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهاي مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندي، در آنها وفاداري ایجاد کنند.

در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی ارتباط مند ارائه می گردد، سپس عوامل و عناصر بازاریابی ارتباط مند، مزایاي آن، دانش اقتصادي ارتباط با مشتري، ارتباط آن با مدیریت ارتباط با مشتري، و نهایتاً بازاریابی ارتباط مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه

بر خلاف تئوري بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد ارتباط با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتري یابی براي محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتري در دنیاي رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتریان قبلی و برقراري روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیاي امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوري، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته هاي مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهاي جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسبوکار، تغییر در ارزشهاي قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهاي فعلی

1 Marketing Mix Elements

 

[1]

 

شناخته می شود و سازمانهاي پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

»وارن کیگان« از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش براي مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حیات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی ارتباط مند2 به دنبال برقراري چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت)

خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداري مشتریان این است که رضایتمندي فراوان در مشتري ایجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتري نیز در پی ارائه ارزشهاي بیشتر براي مشتري و دستیابی به مزایاي ملموس و غیر ملموس ناشی از این ارتباط است. در دنیاي کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی ارتباط مند و مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

بازاریابی ارتباط مند چیست؟

امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژي هایی براي جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و ارتباط اي دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتري چیزي بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتري می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتریان از نظر اقتصادي مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.

بازاریابی ارتباط مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی ارتباط مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهاي جدید براي مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسیم می شود.

در بازاریابی ارتباط مند، مبادله یکی از مفاهیم محوري است. باگوزي(1975) 3 بیان می کند که هسته بازاریابی،

مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکاي مبادله اي در یک مبادله تجاري با هم برابر نیست زیرا آنها داراي منابع مختلفی هستند .(Takala & Uusitalo, 1996)

2 Relationship Marketing 3 Bagozzi

[2]

 

 

 

ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این ارتباط را دارند. دوم، شرکا تعهد

همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی ارتباط مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتري با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند .(Ibid,48)

در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی ارتباط مند به شرح زیر است:

  • نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.

 

  • اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.

 

  • مبادله که مفهوم مرکزي در بازاریابی ارتباط مند می باشد.

 

  • مقاصد مختلفی براي ایجاد ارتباط وجود دارد.

 

  • براي حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.

 

  • اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.

 

  • وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

 

  • برقراري ارتباط ضروري است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)

 

تعاریف بازاریابی ارتباط مند

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوري پردازان براي بیان معنی و مفهوم بازاریابی ارتباط مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:

بازاریابی ارتباط مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه اي از ارتباطات .(Gummesson, 1994, 4)

از نظر پورتر بازاریابی ارتباط مند فرایندي است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندي را برقرار می کنند که این براي دو طرف منفعت دارد .(Gummesson, 1994, 4)

بازاریابی ارتباط مند، نگهداري مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این ارتباط با مشتریان است

.(Fontenot and Hyman, 2004)

بازاریابی ارتباط مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان میباشد (Shelby and et al, 2006)

بازاریابی ارتباط مند شناسایی، ایجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود .(Gummesson,1994)

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی ارتباط مند

در اوایل دهه 1960 پروفسور نیل بوردن4 از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت هاي هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته

 

4 Borden

 

[3]

 

 

 

بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندي هاي متغیرهاي بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست .(Gronroos, 1994)

حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت هاي شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت هاي مشتري در انتخاب بازارهاي هدف مناسب است؟

انجمن بازاریابی امریکا و بسیاري از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازي متغیرهاي تصمیم گیري نیست بلکه مشکل طبیعت نظري آن است. وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبناي سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:

مطابق با دانش ما ویژگی هاي منطبق با طبقه بندي اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندي عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه اي یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاري از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوري خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندي شده اند نقش اصلی است.

آنها سه نقص را در مدل 4p شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی

هایی که اساس طبقه بندي هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5)

دانش اقتصادي ارتباط با مشتري

در چند سال اخیر علاقه فزاینده اي به مطالعه دانش اقتصادي روابط بلند مدت با مشتري به وجود آمده است.

هسکت5 براي اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جاي تمرکز بر ایجاد مقیاس هاي اقتصادي، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درك مشتریان به هدف هاي خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با 5% افزایش در حفظ مشتري % 60 سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگري در صنایع دیگر توسط ریچهلد6 و ساسر7 گزارش شده است. در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراري ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی براي مشتري همچنین براي عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوري هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه هاي کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه هاي قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه هاي غیر ضروري کیفیتی جلوگیري کرد .(Grönroos, 1994, 9)

 

 

عوامل بازاریابی ارتباط مند

5 Haskett

6 Reichheld

7 Sasser

 

 

[4]

 

 

 

به عقیده گرونروس (1991)، پذیرش بازاریابی ارتباط مند تغییرات زیادي در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن

ایجاد می کند. وي هشت عامل بازاریابی ارتباط مند را چنین عنوان می کند:

  1. منابع و متغیرهاي بازاریابی: در بازاریابی ارتباط مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه اي که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

 

  1. محصول: در بازاریابی ارتباط مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوري و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتري گردد.
  2. ساختار سازمانی: در بازاریابی ارتباط مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزاي سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد .گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیري) می باشند.

 

  1. برون سپاري: اجراي بازاریابی ارتباط مند در شرکتها باید برون سپاري شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتري گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
  2. برنامه ریزي بازاریابی: در بازاریابی ارتباط مند، برنامه ریزي نباید به صورت برنامه هاي سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درك مشتري گرایی و ایجاد روابط با مشتري باید در برنامه ریزي وجود داشته باشد.
  3. توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی ارتباط مند، تصمیمات و فعالیتهاي بازاریابی نباید بر مبناي تکنیک هاي بخش بندي سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتري و ارائه خدمت به وي باید بر مبناي پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوي صورت گیرد.

 

  1. منابع اصلاعاتی: در بازاریابی ارتباط مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

  1. نگرش ارتباطی: براي اجراي موفق بازاریابی ارتباط مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد

 

.(Gronroos, 1999, 329-334)

 

عناصر بازاریابی ارتباط مند

 

[5

 

 

محققین نظرات مختلفی بیان کرده اند تئودور لویت(1983) 8، اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتري در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاري از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی9 به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقباي خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتري ارزش گذاري می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتري، یک عنصر ضروري در بازاریابی ارتباط مند می باشد. مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن »مشتري به شرکت باز می گردد.(Pressey & Mathews, 2000 , 273) 10«

تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی ارتباط مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت »الف« اعتقاد دارد که اولاً شرکت »ب« چنان به وعده هاي خود عمل می کند که نتایج مثبتی را براي شرکت »الف« ایجاد کند، ثانیاً شرکت »ب« اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه اي انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت »الف« گردد ( Fontenot & Hyman, 2004, .(1213

در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی(1979) 11 مراحلی را که سازمان ها باید در یک ارتباط دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که براي هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این

بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، براي ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروري به نظر می رسد ( Pressey & Mathews,

.(2000, 273

 

بازاریابی ارتباط مند و مدیریت ارتباط با مشتري

ھر بخشی در مورد بازاریابی ارتباط مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتري کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جاي هم استفاده کرده اند اما تفاوت هاي ویژه اي بین دو ساختار وجود دارد.

8 Teodore Levitt

9 Extra Service

10 Lock the customer in

11 Scanzoni

 

[6]

 

اولاً 12«RM» ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه 13«CRM» از نظر عملکردي تاکتیکی تر است. همچنین «CRM»

بطور کلی استفاده «RM» با بهره گرفتن از تکنولوژي اطلاعات است. ثانیاً «RM» جداي از ارتباط عرضه کننده یا مشتري قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است. به عبارت دیگر «CRM» بیشتر روي ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و «RM» بیشتر احساسی و رفتاري است و روي مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه «CRM» نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش هاي مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ي بنماید.

«RM» و «CRM» همچنین تشابهات قوي دارند، هر دو قویاً روي ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و

می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. اگر بحث بیشتري شود «CRM» می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود Das, 2009, 4-) .(5

در عمل اکثر محققین موافقند که «RM»  متضاد بازاریابی بر اساس معامله است. بنابراین شروع درك مفهوم

«RM» لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد. بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و یا پایانش مشخص می باشد. در تضاد با این بازاریابی ارتباط مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادي است.

مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري

«CRM» جهت جمع آوري سریع اطلاعات مشتري، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداري مشتري با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.

مزایاي اصلی استفاده از «CRM»

  1. توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور

 

  1. ارائه یکپارچه در سراسر کانال

 

  1. بهبود کارایی و اثر بخشی نیروي فروش

 

  1. پیام هاي بازاریابی فردي

 

  1. محصولات و خدمات سفارشی

 

  1. بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتري

 

  1. بهبود قیمت گذاري (Richards & Jones, 2008, 4)

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بازاریابی ارتباط مند و مدیریت ارتباط با مشتري

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :