دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتري و وفاداري نام تجاري

TMBAچکیده

 

مدیریت ارتباط با مشتریان، رویکردي است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیـت شـرکت را به مدیریت مؤثر روابط با آنها وابسته می داند بهعبارت دیگر، یک راهبرد کسب و کار براي انتخاب و مـدیریت مشـتریان بـه منظـور بهینه سازي ارزش در بلند مدت است. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی ارتباطمند همپوشانی پیدا میکند، ولـی هـر چیـزي کـه بازاریابی ارتباطاي خوانده میشود، نمیتواند واقعاً یک مدیریت ارتباط با مشتري تلقی شود، زیرا مدیریت ارتبـاط بـا مشـتري بسـیار گستردهتر بوده و ارتباط فرد به فرد میان مشتري و فروشنده را در بر میگیرد. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتري بودند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن مشتري، توجه به رضایتمندي وي، کیفیـت از دیـدگاه وي و در نهایـت یعنـی ایجـاد مشـتري وفادار میباشد و تمایل زیادي نسبت به وفاداري بوجود آمده است. سازمانها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خـود هسـتند چرا که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشـتریان فعلـی خواهـد بـود، در واقـع بهتـرین مشـتریان بـراي شـرکت وفادارترین آنها هستند. بازاریابی ارتباطمند به دنبال برقراري چنان روابطی با مشتریان هدف است کـه مجـدداً در آینـده از شـرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگه داري مشتریان ایـن اسـت کـه رضـایتمندي فراوان در مشتري ایجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفـاداري او نسـبت بـه شـرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتري نیز در پی ارائه ارزشهاي بیشتر بـراي مشـتري و دسـتیابی بـه مزایـاي ملمـوس و غیـر ملموس ناشی از این ارتباط است. در این پژوهش سعی شده میزان تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري را بر رضایت مشتریان و وفـاداري آنها به نام تجاري بررسی شود.

 

واژگان کلیدي مدیریت ارتباط با مشتري، رضایت مشتري، وفاداري مشتري، وفاداري برند (نام تجاري)

 

١

 

 

مقدمه

 

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی هاي یک شرکت محسوب میشوند که باعث افزده شدن ارزش نهایی محصول میشوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداري مشتري تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است (Fornell,1992,6). سطح بالاي وفاداري مشتریان به برند باعث ایجاد یک سري مزیتهاي رقابتی براي شرکتها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد برند و کاهش هزینههاي بازاریابی میگردد. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روي روابط به جاي تمرکز بر روي مبادله هستیم.

 

(Smith & Whan Park,1992,300).یکی از معمول ترین روشهاي ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان ساخت نام و نشان تجاري است. شرکتها با توجه به راهبردهاي بلند مدت بازاریابی خود و بهرهگیري از تبلیغات تجاري و سایر ساز و کارهاي ترفیع فروش ، تصویري دلخواه و مورد انتظار در ذهن مصرفکنندگان خود ایجاد می کنند.((Cronin,1992,60 این تصویر ذهنی در افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش توان رقابت پذیري شرکتها بسیار تاثیر گذار است (Selnes,1993,2). وفاداري مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاري محسوب می شود. با افزایش وفاداري مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادي بالا می رود.((Cronin & Taylor ,1992,59 درك بازار با برنامهریزي و اتخاذ استراتژيهاي مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاههاي اقتصادي به وجود میآورد. با پیشرفت فناوري و رقابتیتر شدن شرایط بازار در بخشهاي مختلف تولیدي و خدماتی، مشتري وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب میشود (Cronin &

 

taylor,1992,62). با شناخت ویژگیهاي بخشهاي مختلف از جمله مصرفکنندگان وفادار میتوان: اولاً نیازها و خواسته هاي آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتري را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتري به اهداف شرکت نایل گردید.

 

ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداري مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارك وفادار نشدهاند به نام تجاري خود جذب و وفادار نمود. (Fornell,1992,18)

 

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضاي نیازهاي اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداري، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند (Aaker,1991). مشتریان راضی و وفادار مزیت هاي فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالاي اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاري سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مد نظر قرار میگیرند. (Selnes,1993)

 

براي اینکه بتوانید بهتر مشتریان هدف خود را شناسایی و انتخاب کنید نیازمند پاسخگویی به سوالاتی از این قبیل هستید :

 

کدام مشتریان براي بازار با ارزش و مهم هستند؟

 

کد ام مشتریان براي برند شما ارزش قائلند؟

 

 

٢

 

 

چگونه می توان مشتریان بیشتري جذب کرد و چه خدماتی را باید به آنها ارائه داد ؟

 

اهداف تحقیق

 

 

هدف این تحقیق عبارت است از:

 

بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتري و وفاداري نام تجاري

 

بنابراین اهداف کاربردي این پژوهش عبارتند از:

 

  • بررسی تاثیر کیفیت بر CRM

 

  • بررسی تاثیر CRM بر وفاداري مشتریان

 

  • بررسی تاثیر CRM بر وفاداري برند (نام تجاري)

 

مدیریت ارتباط با مشتري ( Customer Relationship Management)

گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتري ارائـه کـرده انـد. تعـاریف بسـیاري مـدیریت ارتبـاط مشتري وجود دارد، دلیل این در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتري نهفتـه اسـت. مـدیریت ارتبـاط مشـتري یـک موضوع میان رشته اي است و بنابراین هر رشته ( براي مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد.

 

مدیریت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بین مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید میکند.

 

بنابراین، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبناي ایجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتري است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعدهها اسـت. . در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگیهاي خدماتی است که به مشتري ارزش میدهند و وفاداري ایجاد میکنند. (Hoots, 2004, 348-9)

 

مدیریت ارتباط با مشتري، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوري تقویت می شود و از طریـق آن، شـرکتها بـه ایجـاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینهسازي ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان میپردازند. (Alt & Puschman, 2004, 1)

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتري با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

 

  • بازاریابی پایگاه داده اي

 

  • بازاریابی تک به تک

 

دلایل حرکت سازمان به سوي سرمایه گذاري بر CRM

 

  1. استفاده از روابط جاري با مشتريهاي فعلی براي به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

 

  1. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتريها

 

  1. معرفی و مشخص کردن روال ها و فرآیندهاي فروشی که بیشتر تکرار می شوند.

 

٣

 

  1. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضاي مشتریان

 

  1. ایجاد و اجراي یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینهها و شناخت عمیق تر مشتري منجر می شود.

 

  • مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري براي مشتریان

 

مبناي مدیریت ارتباط با مشتري ارزشی است که به مشتري ارائه میگردد و این ارزش، چیزي است که مشتري درك مثبتی از آن دارد. این ارزش میتواند مزایایی را به شکلهاي زیر براي مشتري فراهم سازد:

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامـت مشخصـه محصـول کـه از طریق برنامههاي بازاریابی حاصل میشود.

 

  • مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري براي سازمانها

 

  1. از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشـتریان فعلـی و ترغیـب آنان به خریدهاي مجدد، زمینه ساز بقاي سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
  2. ز جنبه دیگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتري، زمینهاي فراهم میشـود تـا سـازمانها بـه سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیري نرم افزارهاي مدیریت ارتباط با مشتري، هزینههاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتري صـورت گیـرد کـه نتیجـه نهـایی آن، افـزایش قدرت رقابتی سازمان است.

 

  1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتبـاط بـا مشـتري، بـا جمـع آوري اطلاعـات کامـل مشـتریان در یـک پایگـاه داده، امکـان طبقهبندي مشتریان را براساس راهبردها و معیارهاي سازمان فراهم می سازد

 

همپوشی بازاریابی ارتباطمند (RM) و میدیریت ارتباط با مشتري((CRM

 

بازاریابی ارتباط مند تمام گامهایی کـه شـرکت جهـت شـناخت و ارائـه خـدمات بهتـر بـه مشـتریان بـا ارزش خـود بـر مـی دارد را در بـر دارد. بازاریـابی رابطـه منـد، فراینـد مسـتمر جهـت شناسـایی و ایجـاد ارزشـهاي جدیـد بـراي مشـتریان اسـت کـه در آن منــافع دو جانبــه مــورد توجــه قــرار دارد و ایــن منــافع در طــول دوره عمــر مشــتري بــا او تقســیم مــی شــود.

 

بري (1983) بازاریابی ارتباط منـد را جـذب، نگهـداري و افـزایش روابـط بـا مشـتریان تعریـف کـرده اسـت. بـه عقیـده مورگـان و هانت (1994) بازاریـابی رابطـه منـد اشـاره بـه تمـام فعالیتهـاي بازاریـابی در راسـتاي برپـایی، توسـعه و نگهـداري مبـادلاتی ســودمند دارد و بــالاخره از دیــدگاه گــرون روس (1996) بازاریــابی رابطــه منــد عبــارت اســت از شناســایی، نگهــداري و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذينفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.

 

رضایت مشتري

 

هر مشتري پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود احساس مـورد نظـر از تقابـل انتظـارات مشـتري و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتري هـم سـطح انتظـارات ارزیـابی شـود در او احساس رضایت می شود در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظـارات مشـتري باشـد موجـب ذوق زدگـی و سـطح پایینتر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتري می شود.(. (Beerli & et al, 2004, 253

 

بررسیها نشان میدهد رضایت مشتري از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضهکننده میشود:

 

 

٤

 

تکرار خرید مشتري راضی در مورد کالاهاي روزمره همچون شیر و ماست.

 

خرید کالاهاي جدید ار جانب مشتري راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات.

 

خرید کالا توسط مشتریان جدیدي که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند- نباید فراموش کرد که مشتریان راضـی ناخوداآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات براي عرضه کننده تبدیل می شوند. به همین دلیل اسـت کـه امـروز در کشورهاي صنعتی برنامه هاي ارتباط با مشتریان به منظور دلبري و وفادار کردن آنـان در سـر لوحـه برنامـههـاي بازاریـابی عرضـه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کنندهاي یک بار به مشتري نمی اندیشد.

 

 

وفاداري

 

  • وفاداري مشتري ریچارد اولیور مفهوم وفاداري را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خریـد مجـدد یـا انتخـاب مجـدد محصـول یـا

خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش هاي بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعـث تغییـر در رفتار مشتري شود. (Oliver,1999)

 

یکی از کارشناسان مدیریت به نام گانش بر دو عامل وفاداري تاکید دارد:

وفاداري فعال (مثل دهان به دهـان و قصد خرید)- که ما آنرا وفـاداري آگاهانه می نامیم، مشتري وفادار با آگاهی و اعتماد کامـل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارك ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید و دوستان خود را تشـویق بـه خریـد آن مـی کنـد و جملات مثبتی در مورد مارك مورد نظر به کار می برد.

وفاداري انفعالی (مثل عدم ترك حتی در شرایط تقریبا منفی)- که ما آنرا وفاداري غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید مـی نـامیم، فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریًبا منفی اقدام به تکرار خرید محصول می کنـد و نظـري در مورد مارك و علامت تجارتی ویژه و توصیه اي به دیگر افراد ندارد.

کلا وفاداري مشتري عبارت است از واکنشی که مشتري ممکن است در مقابل برند ، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشـان بدهد.((Blanca, 2006

 

  • وفاداري به نام تجاري

 

وفاداري مشتریان به نام تجاري می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار ارتباط نزدیکی با نرخ بازگشـت سـرمایه و سـودآوري شرکت دارد. وفاداري مشتریان به نام تجاري باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش هـاي بازاریـابی رقبـا مـی شـود. تعـداد زیـاد مشتریان وفادار به یک نام تجاري، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویـژه نـام تجـاري شـناخته مـی شـوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفـاداري بـه مـارك و برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه اي بـراي تبـدیل خریدکننـدگان تصـادفی بـه مشـتریان دائـم اسـت.

 

وفاداران به مارك و برند تفکري این چنین دارند:

 

نسبت به مارك و برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر براي یک مارك و برند نسبت به دیگـر مارکهـا و برنـدها تمایـل دارنـد، مارك و برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.((Athanassopoulos & et

 

٥

 

سطوح وفاداري از دیدگاه آکر

 

دیوید آکر پنج سطح را براي وفاداري به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداري طبقه بندي می کند:

 

  1. در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هـر برنـدي کـه قیمـت آن مناسـب باشد،مورد قبول وي قرار می گیرد.
  2. سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت هاي بیشتري را ایجاد نمایند، آسیب پذیر هسـتند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.

 

  1. سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه هاي تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایاي حاصـل از وفـاداري به برند فعلی و ریسک هاي عملکردي ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند.
  2. سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراك شده بالاي آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود ارتباط بلند مدت مشـتریان یـا برنـد است.

 

  1. سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدي است که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنـین ایـن سطح شامل مشتریانی است که برند براي آنها هم از نظر وظیفه اي و هم براي بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد.

 

دیک و باسو متذکر می شوند که براي شناسایی متغیرهاي اصلی تعیین کننده وفاداري مصـرف کننـده بایـد یـک ارزیـابی بسـیار

عمیقی صورت پذیرد. (Robert Gee,2008)

 

عــدم وجــود یــک تعریــف مشــخص و معــین از وفــاداري باعــث شــده کــه بــه جــاي آن ســه مفهــوم مشــهور بــه وجــود آیــد: وفاداري به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با برند یا نـام و نشـان تجـاري مـی شـود.((model1

وفــاداري عمــدتا براســاس رفتــار آشــکار، بیــان شــده یــا بــروز مــی یابــد (ماننــد الگــوي خریــدهاي گذشــته.((model2 خرید تعدیل شده بوسیله ویژگیها یا نگرشهاي افراد، شرایط یا موقعیت خرید.((model3

 

 

٦

 

 

مزایاي وفاداري به برند

 

 

 

  1. شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.

 

  1. مشتریان وفادار، مشتریان جدیدي را براي شرکت جذب می کنند.

 

  1. مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهاي بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.

 

  1. وفاداري باعث افزایش اهرم تجاري، (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

 

  1. مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشـکل در محصـولات، راحت تر آن را نادیده می گیرند.

 

  1. هزینه جذب مشتریان جدید ،پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتري کنونی می باشد.

 

  1. وفاداري مشتري یک راه براي ایجاد یک مزیت رقابتی است.

 

  1. وفاداري، هزینه هاي یادگیري مشتریان را بخصوص در بازارهاي خدماتی کاهش می دهد.

 

  1. با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوي مشتریان وفادار، شرکت هزینه هاي بازاریابی خود را کاهش می دهد.

 

  1. مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر براي برند مورد علاقه خود هستند.

 

  1. مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهاي بیشتر و گسترده تري از دیگران می کنند.

 

  1. مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتري و وفاداري نام تجاري

 

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :