دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتري

چکیده:

 

TMBA :در سالهاي اخیر مدیریت ارتباط با مشتري یک موضوع بسیار مهم براي مدیران ومحققـین بـوده اسـت.بـا

 

 

توجه به مدارك موجود ناشی از مطالعات تجربـی انجـام شـده، بسـیاري از سـازمانهایی سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

مشــتري را اجــرا کــرده اند،ســطح مطلــوبی از بهبــود و پیشــرفت در ســازمان را گــزارش کــرده انــد(1,2008,1

 

.(Becker&et alعلاوه بر این اثرات فردي سیستم هاي مدیریت ارتباط با مشتري ارتباط قوي بـا اثـرات ذر سـطح

 

سازمانی آن دارد.سیستم هاي مدیریت ارتباط با مشتري در سازمانهایی موفق می باشـند کـه بـه رفتارهـاي مبتنـی بـر

 

تمرکز مشتري پاداش می دهند و سبک تصمیم گیري تحلیلی دارند.پذیرش یک سیستم مدیریت ارتباط بـا مشـتري

 

باید در طی زمان ارزیابی شود.(( Bruggen&Wierengna2 ,2005 ,1

 

-1سیستم مدیریت ارتباط با مشتري( CRM) 3

 

-1-1مقدمه

 

اصطلاح (CRM) Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتري، مجموعـهاي از

 

اسلوب ها، سیستم ها و نرم افزارها و امکاناتی است که به یـک سـازمان امکـان مـدیریت سـاخت یافتـه ي روابطـش بـا

 

مشتري را میدهد .به عبارت دیگر، فن مدیریت ارتباط با مشتري عبارت است از پیادهسازي یک راهحل جامع که با

 

 

یکپارچه کردن افراد، فرآیندها و فناوري یک ارتباط بینقص، بین تمام فعالیتهاي مربوط به مشتري برقرار میکند .

 

 

تا ارتباط ما را با تمام مشتریان مان بیشینه سازد. مدیریت ارتباط با مشتري در یک مفهوم وسـیع وسـاده بـه معنـی اداره

 

 

.Becker&et al١ .Bruggen&Wierengna٢ Customer relationship management٣

 

٢

 

کردن تمامی ارتباطات با مشتري است.به صورت تجربی مدیریت ارتباط بـا مشـتري نیازمنـد اسـتفاده از اطلاعـات در

 

 

مــورد مشــتریان و انتظــارات آنهاســت تــا اثــر بخشــی بییشــتري را در تمــامی مراحــل ارتبــاط بــا مشــتري ایجــاد

 

کند.(اسریواستاوا4،(2006

 

 

از سویی دیگر، سیستم مدیریت ارتباط با مشتري سیستمی است کـه سـازمان را در برقـراري رابطـهاي بلنـد مـدت یـا

 

مشتریان آن یاري میدهد .روابطی که بر مبناي راهبرد برد -برد طراحی شده باشد و براي دو طـرف ارزش آفـرین و

 

 

پر منفعت باشد .در این ارتباط با مشتریان، اطلاعات مفیدي را می توان به دست آورد.بکـارگیري روشـهاي مـدیریت

 

 

ارتباط با مشتري در شرکت ها معمولا در بر گیرنده ایجاد سیستم اطلاعاتی جامعی به نام مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتري

 

 

است.جز اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتري یک پایگاه داده با داده هایی در مورد ویژگیهاي مشتریان است مثـل

 

 

سنی ،اندازه ، تاریخچه خرید از شرکت ،پاسخ هاي آنها به سوالات و پیشنهادهاي آنهـا.سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

مشتري در بر گیرنده ابزارهاي تحلیلی براي تحلیل دادها و ایجاد اطلاعاتی است که می تواند مورد استفاده قرارگیـرد

 

 

در روندهاي آتی بازاریابی. علاوه بر این اتوماسیون نیروي فروش ، انبـار داده،اتوماسـیون خـدمات مشـتري و سیسـتم

 

 

پاسخگویی تلفنی می توانند از عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتري باشند.به طور کلی،مدیریت ارتباط با مشـتري

 

 

نیازمنـد یـک ادغـام از تمـامی جنبــه هـاي فراینـدي،کارکنان،عملیات و توانـایی هــاي بازاریـابی اسـت کـه از طریــق اطلاعات، تکنولوژي و کاربردها اجرایی می شود.(52005،( Payne , A., & Frow

 

حمایت از پیشنهادات سیتم مدیریت ارتباط با مشتري به دو صورت انجام می شود:

 

 

-1ابتدا سیستم مدیریت ارتباط با مشتري تعاملات روزمره با مشتریان را تسهیل می کند.

 

٤Srivastava Payne, A., & Frow .٥

 

٣

 

-2دادهاي مشتري در سیستم مدیریت ارتبـاط بـا مشـتري مـی توانـد شـرکت هـا قـادر سـازند تـا بـرداده هـاي فعلـی

 

 

مشتریانشان نفوذ کنند.اصول رهیافت مدیریت ارتباط با مشتري در خواستی است.امروزه شرکت هـا بیشـتر خودشـان

 

 

را اطراف مشتریانشان سازماندهی می کنند.

 

 

-2پنج اصل براي موفقیت مدیریت ارتباط با مشتري

 

 

-اصل اول :مدیریت ارتباط با مشتري خرید نرم افزار نیست

 

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد، مدیریت ارتباط با مشتري یک راهبرد است که فناوري، آن را به عمل در آورده

 

است. هیچ فناوري (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد.

 

راهبردهاي تجاري و فناوري با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه هاي مشتري مدار، ثمر بخش باشد.راهبرد

 

مدیریت ارتباط با مشتري نمی تواند مستقل از سایر برنامه هاي راهبردي سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با

 

 

سایر اهداف کلان و راهبردهاي سازمان باشد. پیش از اجراي هر برنامه مدیریت ارتباط با مشتري ، ابتدا باید

 

نیازهاي سازمان و به دنبال آن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتري تعریف شوند.

 

-اصل دوم مدیریت ارتباط با مشتري باید با اولویت هاي تجاري منطبق شود

 

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به

 

وجود آید. یک ساختار مناسب CRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و براي اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت

 

تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهاي مشتري دست پیدا کند، باید داراي معماري و ساختار پایه متناسب

 

باشد.

 

 

-اصل سوم :مدیریت ارتباط با مشتري منافع قابل اندازه گیري به وجود می آورد

 

اگر معیارهاي کمی براي مدیریت ارتباط با مشتري تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل هاي کمی نیز وجود نخواهد

 

 

٤

 

داشت. پیش از اجراي برنامه مدیریت ارتباط با مشتري ، ابتدا باید معیارهاي قابل اندازه گیري براي آن تعریف شود.

 

 

براي این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهاي اطلاعاتی و فرایندهاي جمع

 

آوري اطلاعات را تعریف کرد.

 

-اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید

 

در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره3 ساله را براي اجراي مدیریت ارتباط با مشتري در نظر می گیرند و نتایج

 

حاصل از اجراي آن نیز پس از راه اندازي قابل مشاهده خواهد بود حدود60 درصد سرمایه گذاري مورد نیاز

 

مدیریت ارتباط با مشتري ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیري، این سرمایه

 

گذاري ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجراي CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت

 

زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی براي اندازه گیري نتایج پروژه تعریف شود.

 

-اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهاي انتخاب نیز همین گونه هستند

 

 

مدیریت ارتباط با مشتري می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان هاي دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به

 

 

کمک مدیریت ارتباط با مشتري اطلاعات، افراد و فرایندها را در هر سازمان براي اندازه گیري موفقیت مدیریت

 

ارتباط با مشتري معیارهایی را انتخابمی کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد .همچنین اولویت این معیارها

 

 

توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهاي آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداري از معیارهاي سازمان هاي

 

مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

 

-3چارچوب هاي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري:

 

 

چارچوب هاي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري به صورت اثرات فردي و سازمانی منعکس می شود:

 

٥

 

اثر فردي اشاره دارد به اثر سیستم مدیریت ارتباط با مشتري روي کاربران آن سیستم. به ایـن معنـا کـه ایـن اطلاعـات

 

 

بهروري کابران و اثربخشی شغلی را چگونه افزایش می دهد.اثر سازمانی اشاره بـه تـاثیر سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

 

مشتري بر عملکرد سازمان دارد.به این صورت که به عملکرد بهتر سازمان کمک می کند.مثل پاسخگویی سریعتر بـه

 

 

در خواست هاي مشتریان و رضایتمندي بالاتر مشتریان که باعث در نتیجه حجم فروش بـالاتري را ایجـاد مـی کنـد.

 

 

بهبود اثر سازمانی هدف مطوب و نهایی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتري می باشد.در این جا سـه تـا از شـاخص

 

هـــاي اثـــر ســـازمانی سیســـتم مـــدیریت ارتبـــاط بـــا مشـــتري را از هـــم متمـــایز مـــی کنـــیم(62005,  6

 

(Bruggen&Wierengna,

 

 

اثر چرخ دنده اي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري مطلوب کـه باعـث بهبـود رضـایت مشـتري و حفـظ مشـتري مـی

 

 

گردد.اثر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتري نهایتا باید منجر به بهبود نتایج مالی براي آن شـرکت شـود. شـاخص

 

دوم اثر سازمانی اثر مالی است که اثر درآمـد و سـودآوري شـرکت را مـی سـنجد. سـومین اثـر سـازمانی مربـوط بـه

 

 

گستردگی است ، حدي که سیستم CRM کمک می کند بـه پاسـخگویی بـه در خواسـت هـاي مشـتریان و صـرفه

 

جویی در زمان تعامل با مشتریان که کا آن را اثر کارایی مشتري براي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري می نامیم.

 

 

-4 مشخصه هاي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري :

 

 

مشخصه اول اتوماسیون نیروي فروش میباشد .در سیستمهاي مدیریت ارتباط با مشتري، مشتري موجود، طرز رفتار،

 

 

اطلاعات رقبا و محصول همه در پایگاه داده مرکزي مدیریت ارتباط با مشتري بـراي بازیافـت نیـروي فـروش ذخیـره

 

گردیده، فرآیند فروش مشتري به شکل یک برنامه کاربردي ساخته می شـود.بـدین ترتیـب سـفارش دهـی و پیگیـري

 

سفارشدهی به صورت یکپارچه انجام میگیرد .بنابراین سیکل فروش هر مشتري میتواند نظارت و پیگیري گردد.

 

.Bruggen&Wierengna٦

 

٦

 

 

دومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشاري خدمت رسانی به مشتري و پشتیبانی میباشـد .مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتري

 

 

نرخ ترك سازمان را با عملگرهاي پیگیري، نظارت و اندازهگیري پاسخ مشتري به خدمت بهبود میبخشد .مـدیریت

 

 

ارتباط با مشتري همچنین هر درخواست را بـه کارشـناس مناسـب تخصـیص مـیدهـد .کـه بتوانـد بـه محـض اینکـه

 

 

درخواست تسوط مشتري ذکر شد برآورده نماید .مشکلات مشتري میتواند بصورت مؤثر توسـط پشـتیبانی مشـتري

 

 

حل گردد.

 

 

سومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتري فیلد سرویسدهی میباشد .با بهره گرفتن از سیستم مدیریت ارتباط بـا مشـتري

 

 

کارمندان در اقصی نقاط می توانند سریعاً و بصورت کارآمد با شخص سرویس دهنده مشتري جهت بـرآورد توقعـات

 

شخصی مشتري ارتباط برقرار نماید.درخواست هاي مشـتري جهـت اطمینـان از کیفیـت سـرویس هـاي مشـتري ثبـت

 

 

گردیده، تعیین شده، نظارت شده و کپیبرداري میگردد .سریعاً براي حل هـر مشـکلی مهندسـی متخصـص و مـاهر

 

 

تخصیص داده میشود .بـراي تخصـیص دادن مجموعـه مهـارتهـا، قابلیـت در دسـترس بـودن، میـزان کـار، مکـان

 

 

جغرافیایی، ابزارهاي قابل دسترس مـورد توجـه قرارمـیگیـرد .چهـارمین مشخصـه اتوماسـیون بازاریـابی مـیباشـد .

 

 

مدیریت ارتباط با مشتري اطلاعات به روز عادت هاي خرید مشتریان را فراهم نموده، بنـابراین مـی تـوان فعالیـت هـاي

 

 

بازاریــابی مــؤثرتري جهــت فــروش پیوســته بــه مشــتریان موجــود و جــذب مشــتریان جدیــد ارائــه نمــود.(

 

(Bruggen&Wierengna, 2005, 11-13

 

 

-5ویژگیهاي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري

 

 

-1-5مهارت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

٧

 

 

 

مهارت یک سیستم به کیفیت کارکردهاي متعدد آن اشاره دارد. کارکردها هـم بـه توانـایی در جمـع آوري،ذخیـره

 

سازي و بازیافت داده و تبدیل داده به اطلاعات بوسیله تحلیل هاي آماري براي پشتیبانی از تعـاملات مشـتریان اشـاره

 

 

دارد. هرچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتري مهـارت بیشـتري داشـته باشـد قدرتمنـدتر خواهـد شـد.انتظـار مـی رود

 

 

کاربران آن را بهتر درك کنند.

 

 

-2-5انعطاف پذیري سیستم

 

 

انعطاف پذیري که همچنین انطباق پذیري هم نامیده می شود یکی از بهترین نمونه ها میان عوامل اصـلی در موفقیـت

 

 

سیستم پشتیبان یا سیستم اطلاعات تصمیم می باشد.

 

 

-3-5ادغام داده ها

 

 

ادغام دادها و یکپارچه سازي داده اشاره دارد به دادههاي متفاوت (دادههاي تعاملی و معاملاتی ) که از منابع مختلفی

 

 

به دست می آیند ، مثل فروش ، حسابداري و …که در سیستم هاي مدیریت ارتباط بـا مشـتري ادغـام و یکپارچـه مـی

 

 

شوند . هنگامی که سیتم مدیریت ارتباط با مشتري داده هارا که از منابع گوناگون به دست می آیـد بـا هـم یکپارچـه

 

می کند ، خیلی آسانتر می تواند آنها را با وظایفی که پشتیبانی می کند تلفیق کند .

 

 

-4-5یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتري با سیستمهاي اطلاعاتی

 

 

یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتري با سیستمهاي اطلاعاتی دیگر به ایـن معناسـت کـه کاربردهایشـان بـراي

 

 

سازمان تسهیم و درددسترس قرار گیرد.

2دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتري

 

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :