دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت روابط مشتري

TMBA :چکیده

 

همانطوریکه محیط اقتصادي بی ثبات تر می شود، بسیاري از شرکت ها از خود می پرسند چه استراتژي هایی باید تعقیب کنند تا سود تجاري معمولی را بدست آورند ؟ در یک اقتصاد رشد یافته شرکت ها نوعاً تلاش می کنند تا پایگاه مشتریان خود را توسعه داده و پول زیادي صرف می کنند تا موتور رشد را به جریان اندازند. هرچند زمانی که شرکت ها از لحاظ مالی در تنگنا بوده و به دنبال روش هاي کم هزینه جهت گسترش تجاري هستند، روابط مشتریان موجود اهمیت ویژه اي پیدا می کند. و زمانی که هیچ نوشداروئی وجود ندارد ، راه حل مدیریت روابط مشتري می تواند بنیانی را براي رشد پایدار بوجود آورده و سازمانها را قادر به زنده ماندن و پیشرفت در مواقع عدم اطمینان سازد.

 

واژگان کلیدي :مدیریت روابط با مشتري ،تعهد،وفاداري،احساس،استراتژي

 

 

 

 

Abstract As the economic environment continues to fluctuate, many organizations are asking themselves what strategies they can pursue to bring tangible business benefits while taking stock of the economic conditions. In a growth economy, businesses typically work

 

hard to expand their customer base and spend aggressively to stoke the growth engine. When money is tight however, existing customer relationships grow in importance as organizations seek a cost-effective way to nurture business expansion. And while there is no magic pill or panacea, customer relationship management (CRM) solutions can provide the foundation for sustainable growth and enable organizations to survive and

thrive in these uncertain time.

 

Key words: Customer Relationship Management, Commitment, Loyalty, Emotion, Strategy

 

مقدمه

 

امروزه سه عامل مهم موفقیت مالی شرکت ها را تعیین می کند: محصولات بازارگرا1، سودآوري و مشتریان راضی. درك این عوامل به عنوان یک چرخه یکپارچه و پایدار – و نه به عنوان حوزه اي براي تعارض – اساس استراتژي موفق تجاري را تشکیل می دهد.

 

مدیریت روابط مشتري2 نقش کلیدي را در این سناریو بازي می کند. خدمات مشتري کارا و دائمی، همچنین دانش نیازهاي مشتري، پایه هاي موفقیت شرکت و ارزش هاي تجاري بلندمدت را تشکیل می دهد. اگر شرکت ها می خواهند در جایگاه بازار خود باقی بمانند ، صرفنظر از موقعیت مالی فعلی خود، باید روابط شان را با مشتریان فعلی خود بهبود بخشیده و براي کسب

Market –driven products١ Customer Relationship management ٢

 

 

٢

 

 

مشتریان جدید به سختی تلاش کنند. این انتخاب مشتري است – جامعه اطلاعاتی امروز و جهانی شدن اقتصاد ، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات و خدمات را در سرتاسر دنیا به تفصیل مقایسه کنند. در حالیکه اهمیت محصولات از فردي به فرد دیگر تغییر می کند، مهمترین عوامل تصمیم گیري، کیفیت محصول ، در دسترس بودن، قیمت ، تحویل مطمئن و خدمات می باشد.

 

گفتگوي مستقیم با مشتري3، موفقیت شرکت را در بلند مدت تضمین نمی کند. شرکت ها امروزه باید تمام سازمان را بر تقاضا و فعالیت هاي مشتري متمرکز کند. علاوه ر این شرکت ها باید به طور مداوم قادر به تشخیص تغییرات در رفتار مشتري و توسعه بازار باشند. همچنین بتوانند منابع و فرآیندهاي تجاري شان را متناسب با نیازهاي مشتري تغییر دهند.

 

مدیریت روابط مشتري ، چگونگی فرآیندهاي لازم جهت پشتیبانی این الزامات را به نحو موثري ارائه میدهد. شبکه گسترده ي روابط مشتري، شرکا و تأمین کنندگان ، همچنین فرآیندهاي تجاري، نیازمند یک شالوده تکنولوژیکی مؤثر می باشد تا اطلاعات بدست آمده از منابع مختلف را یکپارچه کرده و براي افراد در دسترس قرار دهد. این زیربنا باید به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا با پیشرفت هاي جدید در هر زمینه همانند تغییر در فرآیندهاي تجاري، تکنولوژي جدید و توسعه هاي جدید تطبیق داده شود و این نوآوري ها را در روش ترکیب کند که شرکت بتواند از آنها سود بدست آورد. ( , Rudiger & et al , 2004

 

(P-17

 

مطالعات نشان می دهد در برخی شرکت هاي خاص که حاشیه سود4 بالایی دارند، بازده سرمایه گذاري بر روي یک مشتري جدید، در حدود %23 می باشد. این در حالیست که بازده سرمایه گذاري بر روي یک مشتري وفادار در حدود %214 یا بیشتر می باشد. در عین حال بسیاري از مطالعات نشان می دهد که جذب مشتري جدید هزینه اي بالغ بر 5 – 10 برابر و زمانی در حدود 5

 

3 – برابر نگهداري یک مشتري قدیمی نیاز دارد. بنابراین وفاداري مشتري، تمامی شرکت ها در هر بخشی را بر می انگیزد. (Hong fie sun & min lie , 2009 , P-1)

 

تلاش ها راي تعیین عوامل مدیریت روابط مشتري در ادبیات بازاریابی نشان داده شده است در حالیکه برخی مطالعات بر روي عوامل مرتبط با تکنولوژي اطلاعات تأکید کرده اند، برخی از مطالعات دیگر بر روي عوامل سازمانی نظیر منابع انسانی ، ساختار سازمانی و سیستم هاي پاداش تأکید دارند.

 

برخی از محققان ، مدیریت رواط مشتري را به عنوان فرصتی براي شرکت ها براي رسیدن به یک مزیت رقابتی با ارائه ارزش هاي بیشتر به مشتري می ستایند. Ch e -Wei Chang &Cheng-R u , 2009 , P-)

 

(1

 

 

مدیریت روابط با مشتري:

 

Direct customer dialogue ٣ profit margins ٤

 

 

 

 

٣

 

 

هرچه بازارها رقابتی تر می شوند، مشتریان به مهمترین منبع شرکت ها تبدیل می شوند که موجب توسعه ي مدیریت روابط با مشتریان می گردد. مدیریت روابط با مشتري، فلسفه ي مدیریتی5 است که بر مشتریان تمرکز دارد و شامل ارتقاء توانایی رقابتی یک شرکت ، تنظیم استراتژي تمرکز بر مشتریان، افزایش سرعت توسعه یک شرکت و نگهداري6 مشتریان می باشد.

 

مدیریت روابط مشتري ، محصول پیشرفته ي مدیریت ، تئوري تجاري و تکنولوژي اطلاعات می باشد که نتیجه ي ترکیب تکنولوژي اطلاعات و مدیریت بازرگانی می باشد. مدیریت روابط مشتري از طریق ترکیب منابع انسانی با جریانهاي کاري و فنون خاص، هرزمینه مرتبط با واحدهاي مشتري را تلفیق می کند و تعاملات بین شرکت ها و مشتریان را با تمرکز ویژه بر مشتري یکپارچه می سازد. بنابراین درجه رضایت و وفاداري مشتریان در حد زیادي افزایش می یابد.

(Ying Gao & G. Zhang, 2008, p-2)

 

مدیریت روابط مشتري در گسترده ترین مفهوم آن، به طور ساده به معناي مدیریت تعاملات تمام مشتریان می باشد. در عمل این کار نیازمند استفاده از اطلاعات مشتریان و انتظار تعامل کاراتر با مشتریان در تمام مراحل ارتباط با آنها می باشد. این مراحل چرخه زندگی مشتري نامیده می شوند که از سه مرحله تشکیل شده اند.( (Herb Edelstein

 

  • – جذب مشتري7

 

  • – افزایش ارزش مشتري

 

  • – نگهداري مشتریان خوب

 

مشتریان به دنبال تأمین کنندگانی هستند که نیازهایشان را درك کند و کسی که می تواند پاسخ مناسبی به آن نیازها دهد که از کانال هاي ارتباطی مشتریان استفاده کند. تحلیل داده ها کمک می کند تا گرایشات در رفتار مشتریان را کشف کرده و بخش هاي جدید مشخص شوند و شرکت بتواند پیش بینی کند که احتمالاً مشتریان چه واکنشی به پیشنهادات شما نشان خواهند داد.

در نهایت اینکه می توانید مشخص کنید چه بخش هایی از بازار بازده سرمایه گذاري مناسبی ارائه می دهد. مدیریت روابط با مشتریان باید با یک دیدگاه و استراتژي شروع کند که اهداف شرکت را مشخص می کند. بنابراین مدیریت روابط مشتریان تنها یک پروژه نیست. بلکه یک استراتژي تجاري8 است که تمام بخش هاي یک شرکت را درگیر می سازد.

 

از آنجائیکه مدیریت روابط مشتریان یک استراتژي است، بنابراین نیازمند تغییر در تمام سطوح سازمان می باشد. ( atos origin

 

(, 2002 , P 2-11

 

 

نقش مدیریت روابط مشتریان در اقتصاد چالشی:

 

Management philosophy ٥ retaining ٦ Acquiring customers ٧ Business strategy ٨

 

 

 

٤

 

 

در اقتصاد امروزي ، شرکت ها نمی توانند به نیروهاي غیرانسانی براي افزایش ارزش مشتریانشان تکیه کنند . بلکه آنها نیازمند تکنولوژي ها و ابزارهاي تواناسازي می باشند. مدیریت روابط مشتري نوعی فن آوري است که به شرکت ها اجازه می دهد تا تعاملات با هر مشتري را پیگیري9 کرده ، از این طریق فرصت هاي درآمد را به حداکثر رسانده و وفاداري مشتري را بهبود بخشد. اما مدیریت روابط مشتري، چیزي بیش از پایش صرف تعاملات مشتري است. آن به سازمانها کمک می کند تا از طریق خودکارسازي فعالیت هاي تکراري و استاندارد کردن بهترین فعالیت ها، عملکرد خود را ارتقاء دهد.

 

در نهایت مدیریت روابط مشتري به شرکت ها اجازه می دهد تا به روش بهتري مشتریان را مدیریت کرده به آنها سرویس دهند و ارزش بیشتري را از مشتریان بدست آورند و کارایی عملیاتی را افزایش دهند. چیزي که در اقتصاد کنونی ، امري ضروري است.

 

در مقایسه با تأسیس یک کارخانه ي جدید، استخدام جسورانه10 یک نماینده ي فروش یا خدمات جدید به مشتریان ، یا افزایش سرمایه براي بدست آوردن شرکت دیگر، مدیریت روابط مشتري، نوعی فناوري است که می تواند به سرعت و با هزینه هاي نسبتاً محدود به کار گرفته شود. بعبارت بهتر، مدیریت روابط مشتري می تواند مزایاي تجاري واقعی را زمانی که ارزش هر دلار مورد توجه قرار می گیرد، به وجود آورد.

 

پنج استراتژي اصلی براي مدیریت روابط مشتري:

 

در حالیکه در بازار امروزي، روش هاي زیادي وجود دارند ، اما اعتقاد بر این است که پنج استراتژي اصلی که شرکت ها می توانند جهت بقاء و پیشرفت از آن استفاده کنند عبارتند از:

 

1)        تمرکز بر مشتریان فعلی:

 

دانش عمومی در حوزه بازرگانی این است که نگهداري مشتریان فعلی به طور قابل ملاحظه اي بسیار ارزانتر از کسب مشتریان جدید است. با فراهم آوردن اطلاعات مشتري قانونمند براي کارمندان ، سازمانها می توانند به روش بهتري مشتریان واقعی را شناخته ، وفاداري آنها را افزایش داده و سودمندي آنها را افزایش دهند.

 

2)        افزایش فرصت هاي درآمد:

 

در اقتصاد امروزي ضروري است سازمانها نه تنها ارزش مشتریان موجود را به حداکثر رسانده ، بلکه باید کسب و کارهاي جدیدي را به منظور ایجاد اساس رشد پایدار بوجود آورند.

 

3)         با چیزهاي کمتر، کارهاي بیشتري انجام دهید:

 

track ٩ aggressively ١٠

 

 

٥

 

 

زمانیکه شرکت از لحاظ مالی در تنگنا قرار دارد ، شرکت هاي باهوش بدنبال راه هایی براي انجام کارهاي بزرگ با دارایی ناچیز هستند. یکی از سریعترین روش ها براي رسیدن به کارایی بیشتر ساده و موثر کردن فرآیندهاي تجاري اصلی و بهبود بهره وري فردي می باشد.

 

4)         کاهش هزینه هاي عملیاتی:

 

انجام دادن کارهاي بیشتر با چیز کمتر، با ارزش است اما در نهایت شرکت ها ملزم به کاهش هزینه ها می باشند. مدیریت روابط مشتریان این کار را به دو روش امکان پذیر می سازد:

 

اولاً ارائه خدمات مشتریان کم هزینه را تسهیل کرده ، ثانیاً شرکت ها را قادر می سازد تا هزینه هاي تکنولوژي اطلاعات را از طریق یکپارچه کردن سیستم ها کاهش دهد.

 

 

 

5)         بهینه سازي دارایی هاي فناوري اطلاعات موجود:

 

 

هیچ کس نمی تواند اهمیت کاهش هزینه هاي سخت افزاري را انکار کند. با این وجود، روش موثر دیگر براي بهبود پایه هاي شرکت، از ریق ارائه ارزش بیشتر از دارایی هاي فناوري اطلاعات موجود می باشد. این کاررا می توان از طریق

حداکثر ساختن ارزش سیستم هاي موجود انجام داد.         ( (Ibid , 3 – 10

 

 

تأثیر مدیریت روابط مشتریان بر وفاداري:11

 

به منظور ایجاد روابط پایدار با مشتري ما نیاز داریم تا درك کاملی از ارتباط بین اعتماد، احساسات، تعهد، و وفاداري مشتري که در ذات مدیریت روابط مشتري وجود دارد، بدست آوریم. ااساً هم در کشورهاي شرقی و هم غربی ، محققان معتقدند روابط باید در بر گیرنده ي اعتماد، احساسات و تعهد باشد. این متغیرها اساس ارزیابی مدیریت روابط مشتري را تشکیل می دهند.

 

 

الف ) روابط منطقی بین مدیریت روابط مشتري، اعتماد12، احساس13 و قیمت: 14

 

loyalty ١١ trust ١٢

 

 

٦

 

 

محققان مختلف، نظرات متفاوتی در مورد اعتماد دارند. مورگان و هانت15 معتقدند اعتماد، اساس روابط تجاري را تشکیل می دهد.

با جمع بندي نظرات مختلف می توان فهمید که اعتماد یک عنصر کلیدي در روابط اقتصادي است و نقش مهمی در فعالیت هاي ارتباطی بازي می کند. بنابراین با ایجاد روابط مناسب با مشتري می توانیم اعتماد مشتریان را جلب کنیم.

 

مطالعات بنتا پودي و بري16 نشان داد اگر تأمین کنندگان سرمایه گذاري کلانی در مدیریت روابط مشتري انجام دهند، مشتریان از لحاظ عاطفی و احساسی، وابستگی بیشتري به آنها پیدا خواهند کرد.

 

حقیقت این است در فعالیت هاي بازاري واقعی اگر یک شرکت بتواند روابط خوبی را با مشتریان از ریق ابزارهاي تعاملی بین شخصی ایجاد کرده و روابط دوستانه و احساسی را ایجاد کند، می تواند زیربناي مناسبی براي نگهداري و بازگرداندن مشتري ایجاد کند.

 

ملا ، گوپتا و لمن17 معتقدند اگر وابط با مشتریان بر اساس معیارهایی غیر از قیمت بنا شود، در کل مشتریان حساسیت کمتري نسبت به قیمت ها خواهند داشت. همچنین مطالعات بلت برگ و فوکس نشان داد هرچه تماس تجاري با مشتریان طولانی تر باشد ، حساسیت مشتري نسبت به قیمت ها کمتر خواهد بود. بنابراین می توان از یافته هاي بالا نتیجه گیري کرد هرچه از مدیریت روابط مشتري در سازمان استفاده بیشتري شود، اعتماد بالا بوده ، احساسات مشتریان نسبت ه شرکت عمیق تر شده و مشتریان حساسیت کمتري نسبت به افزایش قیمت ها نشان خواهند داد.

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت روابط مشتری

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :