دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتریان

TMBA :مدیریت ارتباط با مشتریان

 

 

چکیده

 

CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ،راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتري دائمی می باشد که با بهره گیري از آن ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندیهاي آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاري براي کل سازمان است که سازمان را در دستیابی به اهداف مشتري مدار یاري می کند .در این مقاله ضمن معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان و مباحث مربوط به آن، کارکرد آن مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .

 

 

واژگان کلیدي مشتري ،رضایتمندي، فناوري،رقابت،ارتباط،استراتژي

 

 

مقدمه امروزه رفتار و ارتباط با مشتري در هر موسسه بازرگانی و تجاري دیگرگامی موثر و مستحکم براي

 

 

همگام شدن با پیشرفت هاي علمی و دستاوردهاي جدید بشري ، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت ، تامین رضایت مشتریان ، افزایش روحیه کاري پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر براي یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد .

در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته دیدگاههاي متفاوتی حاکم بوده است . در دهه

 

30 این اعتقاد جاري بود که باید سر مشتري را کلاه گذاشت . به عبارتی حقی براي مشتري قائل نبودند و مشتري حق انتخاب نداشت . دهه 60 این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جاي خود را به شعار حق با مشتري است داد.در این عرصه مشتري حق انتخاب داشت و کسی دیگر به خود جسارت آن را نمی داد تا برسر او کلاه بگذارد و رقابت بین سازمانها در رفع نیازهاي مشتري تشدید شد .دهه 90 شعار مشتري پادشاه است مطرح گردید. در این برهه مشتري گرداننده و شرط اصلی وجود و بقاء سازمانها و موسسات تلقی می گردید.اما امروز شعار دیگري در کسب و کار و تجارت مطرح شده که توانسته است افق هاي جدیدي را بر روي شرکتها و موسسات بگشاید و آن شعار مشتري شریک شماست می باشد .

 

2

 

به این ترتیب می توان گفت در شرایط کسب و کار امروزي ورقابت شدید بر سر جذب مشتریان ، قدرت از فروشنده به مشتري و از تولید کننده و ارائه دهندگان خدمات به مصرف کنندگان انتقال یافته است واین جابجایی قدرت باعث شکل گیري وتغییر روابط موجود میان سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است .

 

پررنگ شدن مفاهیمی چون مشتري مداري، مشتري گرایی، وفادارکردن مشتریان ، رضایت مشتریان ،ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات در کنار مفاهیم سنتی سودآوري وکسب درآمد، کاهش هزینه ها وافزایش تولید و ارائه خدمات ، بیانگر این مهم است که شرکتها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره اي جزهدف قرار دادن مشتري به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاستهاي شرکت ندارند .

 

در این میان سازمانها بر اساس نقش و وزن مشتري در اهداف و فعالیتهایشان ، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند . براین اساس شناسایی و جمع آوري اطلاعات در مورد مشتریان ،شناسایی نیازهاي مشتریان و پاسخگوئی به آنها، بررسی و پاسخگوئی به شکایات مشتریان ،برنامه هاي وفادارکردن مشتریان ، سنجش رضایت مشتریان و برنامه هاي بازاریابی باید در راس اهداف و سیاستهاي مدیران قرار گیرد .

 

مدیریت ارتباط با مشتریان ، مدیریت یک پارچه اي است که کلیه امور مربوط به مشتري را بعهده دارد ومی کوشد تا با نفوذ در همه ارکان و کلیه فعالیتهاي سازمان ، عملیات اجرایی را در راستاي استراتژي مشتري مداري سازماندهی نماید .

مشتري شریک شماست همانطور که بیان شد امروزه شعار مشتري شریک شماست در عرصه کسب و کار و تجارت مطرح

شده است که موجب تحولی در روابط سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است . مشتري در جایگاه شریک یعنی نگرش نو به مشتري، نگرشی که بسیار فراتر و والاتر از ارتباط اي است که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد .

براي نگرش مشتري مداري و تصورکردن مشتري به عنوان شریک کسب و کارلازم است به 6 اصل اساسی توجه گردد، به عبارتی نگرش مشتري به عنوان شریک یک موسسه داراي 6رکن وپایه اساسی می باشد:اصل سخاوت، اصل اعتماد ، اصل آرزو، اصل حقیقت،اصل تعادل و اصل متانت.

مدیریت ارتباط با مشتري تدبیري سازمانی است که مقدمات و مسیر رسیدن به نگرش شراکت مشتري را فراهم می کند .

 

3

 

مدیریت ارتباط با مشتري( ( CRM

 

تا قبل از انقلاب صنعتی به دلیل محدودیت در تولید و عرضه کالاها و خدمات و در نتیجه بازار انحصاري ناشی از آن ونبود رقابت ، ارتباط اي سنتی میان تولیدکنندگان و مشتریان وجود داشت .با شکل گیري انقلاب صنعتی و تحولات ناشی از آن وگستردگی بازار رقابت و ورود واسطه ها در فرایند خرید و فروش ، ارتباط سنتی خریدار و فروشنده (تولید کننده) گسسته شد .در چنین شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ، برنامه هاي بازاریابی بیشتر بر اساس مبادله استوار بود . یعنی تلاش در جهت فروش بیشتر بدون توجه به روابط خریدار و فروشنده که این روش متضمن سودآوري بیشتر براي تولید کنندگان بود .با شدت گرفتن رقابت درتولید و عرضه کالاها و خدمات ، امروزه دیگر بازاریابی مبادله اي کارایی ندارد. در واقع با اشباع شدن بازارها وکمبود مشتریان جدید وهزینه هاي زیاد بازاریابی و جذب مشتریان جدید، شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روابط به جاي تمرکز بر مبادله هستیم .به عبارتی حفظ مشتریان موجود وگسترش روابط با آنها در دستور کار سازمانها و شرکتها قرار گرفته است وبازاریابی ارتباط مند با تاکید برشناسایی و ایجاد ارزش هاي جدید براي مشتریان وارتباط مستمر با آنها به عنوان دارائیهاي سازمان ،مورد توجه قرار گرفت .

 

همچنین حرکت به سمت جهانی شدن اقتصاد و بازرگانی و شفاف تر شدن بیش از پیش بازارها، اهمیت حفظ مشتریان و خریداران خدمات و محصولات را دو چندان کرده است .در نتیجه شرکتها براي کسب موفقیت بیشتر و بلند مدت، تمرکز خود را بر مدیریت ارتباط با مشتري

(MANAGEMENT CRM(CUSTOMER RELATIONSHIPگذاشته اند.

 

هر چند می توان مدیریت ارتباط با مشتري را به اولین معاملات صورت گرفته بین انسانها نسبت داد، اما اصطلاح CRM از دهه 1990 پدید آمد.CRM یک فن آوري ضروري براي اداره و توسعه سازمانهاي خدماتی و تولیدي است که در دنیاي واقعی رقابت جایگاه ویژه اي پیدا کرده و به سرعت در حال رشد است . CRM یک دید و شماي کلی ازمشتریان هر سازمان را براي اعضاي آن سازمان به تصویر می کشد.بر این اساس هر کس در سازمان بایستی روي مشتري و اطلاعات مشتري متمرکز باشد واطلاعات مشتري باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمام ارکان مرتبط با مشتري قرار گیرد.CRM یکی از مفاهیم فن آوري اطلاعات است که به ارتباط با مشتري در هر زمان و با هر وسیله ارتباطی تاکید دارد.

 

مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد ، توسعه ، نگهداري و بهینه سازي روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود CRM. یک استراتژي تجاري براي انتخاب و مدیریت ارتباطات موثربا مشتري براي سودآوري بیشتر است

 

4

 

.ارتباط موثر وطولانی مدت با مشتریان موجب ماندگاري مشتري و وفاداري آنها می شود. به عبارتی مشتریان در چنگ سازمان قرارمی گیرند و سازمان مالک مشتري می شود . این مالکیت موجب مزایاي رقابتی وبهبود وضعیت حفظ مشتري و سودآوري براي سازمان خواهد شد .

مدیریت ارتباط با مشتري یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوري تقویت می شود و از طریق آن ، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازي ارزش دریافتی وادراکی مشتریان می پردازند.

 

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري ، روابط و مدیریت . منظور از مشتري، مصرفکننده نهایی است که در روابط ارزشآفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتريمدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان .

 

در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتري ، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبارتی دیگر،

 

CRM خود به عنوان یک فناوري اطلاعاتی مطرح نمیباشد، بلکه از فناوري اطلاعات براي دستیابی به اهداف خود استفاده مینماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندي استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاري میباشد، نه برقرار نمودن سیستمهاي اطلاعاتی. بنابراین CRM

 

بخشی از استراتژي یک سازمان براي شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتري دائمی می باشد که در درازمدت ارزش خود را نشان می دهد و تحقق آن منوط به در نظر گرفتن آن به عنوان راهبردي براي کل سازمان است .

اهداف CRM

 

تعریف CRM هرچیزي که باشد ، هدف ان کمک به سازمانها در برقراري روابط مستمر و بلندمدت با مشتریان است .در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشتریان از سازمانها وتشدید رقابت ناشی از آن در عرصه کسب و کار، اهداف زیر را براي سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد:

 

  • افزایش رضایت مشتري

 

  • جابجایی از کالاگرایی به مشتري گرایی.

 

  • افزایش قابلیت رقابتی.

 

  • پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضاي مشتریان .

 

  • ایجاد واجراي یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر ارتباط با مشتري.

 

5

 

  • مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.

 

  • شناخت فرصتهاي جدید و کاهش فرصتهاي از دست رفته ( کاهش تهدیدها).

 

  • افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن انها و شیوه هاي مناسب بازاریابی.

 

  • کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیري از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .

با توجه به اهمیت مشتري به عنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورتهاي استفاده از CRM در یک سازمان مطرح کرد:

 

بهبود خدمات ،رضایت مشتري ،کاهش هزینهها، ارتباط فرد به فرد با مشتریان.

 

 

مزایاي استفاده از سیستم CRM

 

  • کاهش هزینه هاي بازاریابی و فروش

 

  • امکان شناسایی الگوهاي مصرف مشتریان.

 

  • جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندیهاي آنان.

 

  • افزایش میزان وفاداري مشتریان به سازمان .

 

  • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتري .

 

  • توانایی مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري.

 

  • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان.

 

  • پاسخگوئی سریع به درخواست هاي مشتري.

 

  • فراهم آوردن مکانیسمی سریع براي حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.

 

انواع فناوري CRM

 

همانطور که بیان شد CRM یک محصول یا خدمت قابل ارائه توسط سازمان نیست ، بلکه یک راهبرد تجاري براي کل سازمان است که از فناوري اطلاعات براي اهداف خود استفاده می کند و به همین منظور نرم افزارهایی نیزطراحی شده و مورد استفاده قرار می گیرد . فناوریهاي مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:

 

الف)CRM عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتري،از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس

 

 

6

 

داشته باشند.

 

ب)CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از

 

CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده ونتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده هاي بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد . پس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تĤ ثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت .به کمک تحلیل هاي این بخش، مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود .

 

ج)CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان ، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش هاي مورد نظرخود استفاده می نماید

CRM. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اینکه اکثر فرایندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش وارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممکن توسط مسئوول مربوطه صورت می گیرد ، باعث مراجعه مجدد مشتري وادامه ارتباط با شرکت می شود .

اجرايCRM

 

با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان هم سازمان و هم مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد و مزایاي زیادي براي هر دو گروه به همراه می آورد ، یک سیستم فراگیر و جامع است .از این رو نیازمند درگیري و فعالیت همه بخشهاي سازمان است تا بصورت همسو و یکپارچه براي رسیدن به هدف رضایت مشتري تلاش کنند.شاید بتوان تمامی مراحل اجراي CRM را به صورت زیر تقسیم نمود:

 

طراحی و ایجاد راهبرد : CRM هدف از ایجاد راهبردهاي کسب و کار مشتري مدارانه، برنامهریزي براي تعیین راهبردها و فرصتهایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتی ایجاد نماید.

طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن راهبرد : CRM اجراي راهبرد کسب و کار مشتري مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاري آن شرکت است. در این راه باید نقش بخشها و واحدهایی که با مشتري تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد میتواند ارزش افزوده بیشتري را براي مشتري ایجاد نماید.

 

مهندسی مجدد فرایندهاي کاري : طراحی مجدد فعالیتهاي کاربردي و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینههاي غیر ضروري مشتري و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتري انجام میشود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شدهاند باید قادر باشند تمام فعالیتها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیتها رضایتمندي مشتري باشد .

 

 

7

 

انتخاب نرمافزار مناسب : بازنگري زنجیره فعالیتها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرمافزار مناسب براي تسهیل فرایندها و حتیالامکان خودکارسازي فرایندها بسیار با اهمیت می باشد.

 

پیش از آنکه یک سازمان به اجراي CRM بپردازد ، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی ، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید .اجراي این سیستم نیازمند همکاري و فعالیت بخش هاي مختلف سازمان است . بنابراین ممکن است مقاومتهایی در جهت تغییر صورت گیرد که باید مدیریت و کنترل شود . می توان چالشهاي اصلی را که ممکن است سازمان در پیاده سازي

 

CRM با آنها مواجه شود ، به سه مورد تقسیم کرد : هزینه راه اندازي اولیه ، ابزارهاي کاربردي یکپارچه ، همکاري بخش هاي مختلف .

همچنین می توان گفت اجراي یک راهبرد موفق CRM به عوامل کلیدي زیر بستگی دارد :

 

آموزش کارکنان سازمان ، بازنگري فرایندها وطراحی فرایندهاي جدید ، به کارگیري فناوریهاي نوین

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :